任何事物的成立，都是因为社会对其有所需求。不是企业建立了品牌，而是社会需要这个品牌，消费者也需要品牌。如果社会不需要，消费者不需要，就算企业自己想建立品牌，也是建立不起来的。
品牌是一种什么样的社会机制呢？我们先不要听品牌专家说，先去听听经济学家的说法。
管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。
单次博弈是无法保证诚信的。比如我们去旅游风景区的餐馆吃饭，就经常被宰。因为那就是一次性博弈，他知道你反正不会再来了，也不指望你再来。但是在家门口社区的餐馆吃饭，我们就能够得到很好的服务，为什么呢？他希望你能够“好吃再来”，不好的话你就可以“惩罚”他——再也不来了。社区餐馆没有那么大的人流量，不靠街坊邻居，他就生存不下去。
美国麦当劳在高速公路休息区的点，都是不招加盟商的，全部由总部直营。为什么呢？因为高速公路旁边的店都是一次博弈，只有对于总部来说才是多次博弈。所以品牌是一种社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。
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