2015-12-26 09:16:25
济南标志设计-将用户的痛点转化为消费需求
当你想把一瓶比市场价高一倍的洗衣液卖出去，宣传文案你会怎么开头？
“一瓶很厉害的洗衣液，拥有神奇的洁净效果”
上面这一句话文案，基本上符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。甚至这句话也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！
但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。
“在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。”
比如上面的高档洗衣液的文案，当你说“神奇的洁净效果”，用户就要问了：我用立白用的好好的，干嘛要再多花一倍的钱？洗衣液不就是几十块钱的东西吗？高了一倍太夸张了！
总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗衣液”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗衣液多好多好”），他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。
是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。
而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。
比如同样是150块钱一袋的洗衣液，你可以先说：
“你穿着几千块钱的衣服，却用几十块钱的洗衣液。”
这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。
那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？
无数文案教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？
其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。
（心理学对“需要”的定义：一个没有被实现的目标。）
一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。
但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动（比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。
那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？
济南设计公司知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。
而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。
一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。
另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。
总之，如果想要“解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：
给他们一个问题—降低现实状态。
给他们一个机会—提高理想状态。
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