如何更好的赢得顾客心智成功的建立品牌？在过去的半个世纪里，定位之父艾·里斯在实践中围绕这个问题一直不断发展和完善着定位理论：由于年轻时代参加二战的经历，他从经典军事著作《战争论》中得到启发，于20世纪80年代，发展出了“营销战”思想，提出企业应当根据品牌心智地位的不同采用“防守”、“进攻”、“侧翼”、“游击”等四种战略模型，四种战略模型被全球著名商学院广泛采用；20世纪90年代，针对欧美大企业在资本市场的增长压力下盲目多元化，而纷纷陷入困境的情况，他发展出“聚焦战略”，指出：无论企业和品牌。聚焦是获得竞争力，走向成功的法宝。从而影响了一大批知名企业如GE。
1998年，艾·里斯与定位理论的卓越继承人劳拉·里斯在两人合著的《品牌22律》一书中首次指出：“品牌是顾客心智中某一类的代表。”2004年，济南设计公司推出了被称为：“迄今为止最重要的著作”-《品牌的起源》一书，将定位理论推向新的巅峰，书中指出，品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。同时对企业如何把握未来趋势，如何开创、发展新品类作了系统的介绍。从此，“品类”一词开始被营销领域和企业界广泛关注，品类战略引领企业营销实践正式进入品类时代。
“品类”并非是一个新词，“品类”这个词最初被广泛应用于销售管理领域，A.C.尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成的小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。今天在企业界，品类营销是一个热门话题，被很多企业所提及，值得注意的是，企业所提及的品类，仍然是基于市场而非心智，二者有巨大的差异。
心智角度的品类是什么呢，1956年，美国认知心理学的先驱，乔治·米勒发表研究报告《神奇的数字7±2：我们信息加工能力的局限》，在对消费者心智做了大量试验研究后，。米勒发现，心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。
也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类，我们称之为“品类”。形象的说品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类的打造是一个动词而非一个名词。
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