品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。因而，麦当劳可与麦当劳叔叔这样的人物联系，可与开心快乐这样 的感受相联系，可与儿童这样的消费人群相联系，可与服务这样的产品特征相联系，可与金色拱门这样的标志相联系，可与匆忙仓促这样的生活方式相联系，可与汽车这样的物体相联系，也可与去麦当劳附近的电影院看电影这样的活动相联系。
联想仅是客观的，还会产生一定的影响力。顾客的使用经历或品牌的宣传推广越多，品牌的联想就越强。各种联想如果结成网络，就会产生更大的威力。因此，济南设计公司如果只通过广告来显示儿童在麦当劳就餐的情况，儿童与麦当来的联想就会减弱；相反，如果联想与麦当劳的生日聚餐、麦当劳叔叔、麦当劳游戏、麦当劳玩偶和玩具挂钩，结成错综复杂的思维网络，联想就会强烈许多。
品牌形象是各种联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的。因此，麦当劳的形象不仅仅是由20个强联想、30个弱联想简单堆砌而成；这些联想需要以若干有意义的小组组织起来。这些小组可以是儿童组、服务组、食物类型组。另外，当人们提到麦当劳时，说不定还会产生一幅或多幅视觉形象和心理图像，如金色拱门、麦当劳叔叔，当然还有汉堡和薯条。
联想和形象都是主观感觉，有时可以反映客观现实，有时却不能反映客观现实。虽然人们常常由驿站马车联想到富国银行，但这并不意味着富国银行从理论上或实践上比美国银行具有更多的西部特征。医生的能力形象也许是建立在诊所外观和员工举止智商的，而不是建立在对之前患者并与情况的客观衡量之上的。定位于联想和形象的概念很接近，只不过定位的概念还要牵涉到参考标准，其中参考点一般就是竞争对手。
定位准确的品牌往往具有较强的联想，因而可以获得优于竞争对手的显赫地位。加入某项产品特征符合了人们的心愿，该产品就会获得较高的评价；假如提供供货上门服务的商店只有一家，那么这家商店就占据了优于竞争对手的有利地位。
“品牌定位”确实反映了人们对品牌的主观感受。不过，“定位”或“定位策略”也可用来反映企业希望人们对品牌产生什么样的主观感受。因此，“凯迪拉克被定位为一款可与梅赛德斯媲美的高档轿车“这句话可能的含义是，凯迪拉克正在努力使人们形成这样的主观感受，但这并不一定实现了这一目标。
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