以品牌名称为代表的资产就是一种无形资产。对于很多企业来言，品牌名称及其含义是最重要的资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益的前提。只不过，大家都盲目地认为，品牌名称必须保值、必须增值，因而品牌名称的管理大都杂乱无章，缺乏连贯性。
凡事求快的美国经理常常忙碌于每日业绩的衡量，因为这件事做起来更容易；他们不会把工作重点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成的？降价促销是否打败新的产品的挑战？我们怎样做才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门的产品上，以解燃眉之急？怎样才能实现持续增长？济南设计公司认为品牌名称能否成为进入新产品市场的通行证？
解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化。如果对品牌扩展不加限制，品牌的核心联想就会被弱化。一个品牌如果把市场扩展到中低端商店和顾客，品牌的联想就有可能会受到伤害。降价促销也许可以让顾客感到自己捡到了一个大便宜。但我们应当把品牌看成一种资产，看成一块禁区。不顾将来利益而肆意开采禁伐林区也许会带来巨额的短期利润，但资产却会在开采中遭到毁灭。
品牌建设活动对未来业绩的价值是很难衡量的。因此，我们需要深入了解品牌资产与未来业绩的关系，从而证明品牌建设活动的合理性。品牌资产是由哪些基本维度组成的？这些基本维度与未来业绩有什么样的联系？需要开发、保值的维度有哪些？找到这些答案，我们就有了更多的依据来支持品牌建设，并抵制使用短期的权宜之计。
要判断品牌资产的价值，首先要弄清楚什么是品牌资产的价值-给品牌资产带来价值的到底是什么。因此，我们要先回到定义问题。
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