产品的本质是什么？一般说是消费功能或价值。营销教材上讲，消费者想要一个孔、于是买一个钻孔机，所以他要买的本质是孔，而不是钻孔机。如果有别的更方便，更便宜的方式得到那个洞，他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品、以区别于竞争品，竞争品是其他钻孔机、替代品不是钻孔机，是别的能得到洞的东西。
这个解释有所启发，但是，他不是一个指导性很强的方法。
我们说‘产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。所以、我们达到了先做广告创意，包装设计，在做产品开发的方法，就如济南设计公司下面这个例子：益佰制药的克刻品牌，是一个止咳药家族的品牌，开发喉糖，可以丰富我们的快消品产品线，而喉糖又是消费量巨大的常用消费品。问题是喉糖的品牌太多了，这是一个绝对的红海市场，也不乏知名品牌，消费者又有什么理由购买克咳牌的喉糖呢？我们必须提出理由来，开发这个产品才有意义。
经过对消费者研究，研究消费者对喉糖的使用体验，发现什么呢？食用喉糖的人实因为嗓子不舒服，而喉糖冰凉透嗓的感觉，能环节喉痛喉痒的症状。但是十分钟之后，当这颗糖吃完，冰凉感消退，喉咙又痒起来。人们需要一款持续时间更长的喉糖，我们把它设定在30分钟、这样我们得到了购买理由，能持续冰爽30分钟的喉糖。我们得到了一个广告创意：克刻喉糖，持续冰爽30分钟。
所以，产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词，产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它，现先词语，后有产品。
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