世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。天地之初，一片混沌，因为没有命名。有了命名，才有了万事万物，因为每一事、每一物都必须被命名，所谓万物就是一万个名称。
企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。怎么才能成本低？传播成本低，使用成本低，营销成本低。命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。超级符号是被重复了几百几千年的文化符号、公共符号；超级词语就是被重复了几百几千年的文化词语、公共词语，他们已经被投资了很多资产进去，我们应加以利用。
企业的命名是超级词语与非超级词语、低成本与高成本的较量。苹果是低成本超级词语，戴尔不是；娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是。命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。命名在召唤，这种召唤，这种召唤把他所召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来。”丰田的陆地巡洋舰改成兰德酷路泽，霸道改成普拉多。这则是一种倒退，将召唤性超强而成本超低的好名字，改成了没有召唤性、成本较高的名字。新闻给出的解释是为了全球化，但全球化是在每个市场都能本土化，而不是在每个市场都机械的一致。
词语不是说事，词语是要做事。名字是给使用者用的，名字不是说事，而是要做事，先有名字，后有产品。因为我们是词语在召唤，是词语在征战。济南广告公司认为，品牌命名所有的思考都应围绕两个思维角度：成本和投资。而这正是企业经营的思维角度。
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