2019-07-11 16:02:19
一个让消费者为高价埋单的技巧
在中产崛起，消费升级的过程中，海右博纳在服务品牌升级时，发现一个有趣的现象，很多企业沿着消费升级的趋势改善，但常常因为高价难得消费者青睐。
在品牌策划过程中，海右博纳还发现另一个有趣的现象：同样功能的女士手提包，卖200元的反而会滞销，卖20000万元的有时反而会抢购。
那支撑消费者认知价格的核心因素是什么呢？
1.为品牌塑造价值参照物
消费者往往通过外部参照物，来实现对价格合理化的感知。当你买一个1000块钱的行李箱，可能会觉得亏了，因为印象中一般的行李箱也就500元左右，但当你逛一圈商场后，发现，看得上的行李箱都在1000以上，这时你反而觉得自己的行李箱也没那么贵。消费者几乎没法通过商品本身感知价值和价格，他需要寻找已有信息来作参考。
所以，当品牌升级后，品牌要在消费者心智中塑造自己的参照物。以汽车为例，汽车刚出来的时候，人们会惊讶这到底是是一个什么样的物种，汽车运营方说这是一辆不用马的马车。因为马车是人们已经非常熟悉的事物，以马车做参照可以快速理解汽车的功能价值。
2.消费者参照物的背后是品牌定位
当然现实中的情况更复杂，当你发现商场有300元的旅行箱，也有2000元的行李箱，这个时候你就无从判断1000元是贵了还是物有所值。这时，关键看你愿意把哪个产品当做参照物来比较了。
瑞幸一杯25元的咖啡，如果对标星巴克，消费者会觉得便宜，如果对标麦当劳咖啡，消费者就觉得贵了。而瑞幸咖啡从一开始对标的就是星巴克，这样产生的价值自然就是好喝不贵的产品特点。
这里的关键因素就是品牌产品定位了，品牌既可以定位高端，也可以定位成性价比产品，只要你的产品品质支撑你的定位，并得到客户认可。虽然市场上也有瑞幸咖啡不好喝的言论，但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消费者的认可。
一句话总结，消费者需要寻找参照物来确定自己的心理价格，品牌方需要提供参照物为消费者进行对标，什么样的定位，且消费者能够认同的定位决定了品牌方能够为消费者寻找到什么样的参照物。
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