品牌调性,是品牌试图传达给受众的对品牌的幻想,通过营销手法,促使受众把幻觉当做现实来接受,由此形成品牌在大众脑子的第一印象,就像沉入海底的锚一样把受众的对品的第一印象固定在某处。
在传播过度的时代背景下，为了迅速找到自己的生活族群，为了身份认同和被识别的标签，人们对第一印象的依赖越来越深，在服装行业的体现就是品牌logo使用的泛滥，通过广告、公关事件，告诉受众这个LOGO、图案、名字就等于“潮”、“时装”、“有品位”、“贵族”、“商务精英”、“城市中产”、“文艺”等等各个标签，受众接受品牌调性的幻想，即被纳入品牌对自己共同的想象当中。
受众并不是一成不变的全盘接受品牌调性传达的信息，在具体语境下的解读有一定的主动性。在日本，很多女学生也能买得起LV，导致品牌调性下滑，LV不得不设置很多门槛，比如限量款和只针对高级会员的一些款式。
品牌调性也会随着市场环境的变化产生一些变化，例如劳力士在过去二十年里是“暴发户”表，这些年逐渐对劳力士的认知恢复理性，在某些行业里不镶钻的劳力士是牢靠不炫耀的象征。
品牌调性是多方共同打造的，包括声源（产品）、声音（传播渠道及传播方式）、传播环境、受众属性等，是多方矛盾博弈下的结果，并不单纯的由声音或是声源决定。
调性的差异化，济南品牌设计理解是更多由品牌定位来决定的，比如RL紫标、prada、爱马仕，品牌调性都很高，在类似调性下彼此的定位不一样，RL紫标往往意味着低调贵族男，prada可能是有实力的时尚青年、爱马仕则大H皮带项链容易给人爱出风头的感觉，如此宏观上同样调性的群体也依靠品牌对群体进行了进一步的细分。
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