形象思维又称“直感思维”，是指以具体的形象或图像为思维内容的思维形态，是人的一种本能思维，以形象思维方式考虑问题。
形象思维是运用形象作为思维形式活动、它的主要方法是联想和想象。在思维中，事物形象的产生首先是通过感知、表象实现的。表现是形象思维的初级原材料;思维是通过对表象的形象加工来反映事物。形象思维内在的逻辑机制是形象观念间的类属关系。抽象思维是以一般的属性表现着个别的事物，而形象思维则要通过独具个性的特殊形象来表现事物的本质。  因此说，形象观念作为形象思维逻辑起点，其内涵就是蕴含在具体形象中的某类事物的本质。
形象思维是一种较感性的思维活动，具有与其他思维方式极为不同的特征。
第一，“形象”要素是其核心。人类对事物的感知最初是通过感觉器官进行的，这些事物的信息以各种形式的形象作为载体，  通过感觉器官传达给人类大脑，从而形成诸如视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等感觉形象类型。艺术设计既是艺术的，又是科学的一个部门，其成果既是艺术品，又是一种产品。从艺术的角度说，形象是艺术作品的基本特征;从产品角度说，形象是设计产品的视觉叙述。没有了形象，设计艺术就没有了思维载体和表达语言。它与文学、音乐等其他文艺形式有所不同:文学作品中的形象是不能凭感官直接把握的，需要通过语言的中介，经过
味者的联想与想象才能得以实现;音乐虽可以直控作用于人们的听觉，但其创造的品牌形象却是不够明晰、不够确定的，仍然需要通过声音的中介，引起听众的联想与想象。艺术设计中的品牌设计形象则不同，它是一种视觉形象，在时空中有明确的形式，感官可直接把握。

第二，“想象”是形象思维的基础。想象是形象思维的较高级阶段，也是艺术设计过程中较为常见的思考方式。一般情况下，它要通过两个阶段才能体现创造性。第一一个阶段是掌握现实形象阶段。此时，想象通过各类感觉器官获取大量具体详实的形象资料。这就为进人下个阶段做了一个现实预备， 从而使形象思维的运转拥有了切实的原材料。第二个阶段是选择加工阶段。在这一阶段中， 理性因素已开始启动，即通过蕴涵在设计作品中的目的性和设计者自律的目的性对感性形象进行规定，去伪存真，由表及里，筛选出合目的性的形象素材。