品牌策划的核心：找准方向、用对方法；

品牌策划的核心就在于帮助品牌找准方向，然后围绕战略方向，进行系统化配称，进而将战略方向植入到消费者心智中。如王老吉淡化药用凉茶认知，将品牌定位成怕上火饮料，在渠道布局、大传播、人群选择、品牌创意环环相扣，进而让“王老吉=怕上火饮料“认知。

具体如何找准方向？用对方法？先谈找准方向，可通过三个层面进行判断。

一、用户洞察

用户洞察的本质，找到消费者”痛点“”痒点“”爽点“，进而根据提出系统解决方案；在用户洞察上面主要从认知、行为、需求和感知四个方面入手。

1.认知层面主要洞察消费者对品类和消费者的认知以及消费者对品牌认知情况，判定品类能否对品牌形成拉动力；

2.在行为层面，主要洞察消费者购买行为，决策依据、流程是什么？判断消费者购买情况；

3.在需求层面，洞察消费者对产品是需要还是想要，到底是满足功能需求还是心理需求；

4.感知方式，就是判断消费者对产品、品类的感知情况，体验情况；

通过用户洞察，找到消费者购买产品的需求和痛点，如果这个痛点尚未解决，品牌方向就可以满足，如果功能层面已经满足，可从心理层面进行突破，找到其爽点和爽点；比如近年来火热的椰子水，没有从消费者关注的产品功能点出发， 而是从时尚、年轻有调性的层面入手，进而快速抢占高端电解质饮料。

二、竞争分析

竞争环境分析主要分析整个行业竞争情况，市场整体格局，有无形成二元竞争；行业发展程度，如果市场品类已经成熟，则需要品牌需要开发一种新品类；通过竞争分析后，找到品牌目前的竞争对手，挖掘竞争对手的优势和缺点，为后期战略方向抉择，做准备；

三、自身基因

发现品牌已有资产优势，形成自身差异化优势；如恒寿山泉水，发现其取水源地是1300年客家人的山泉水，泉水涓涓细流，滋养1300年迁移的客家人；挖掘企业这一优势后，将恒寿山定位成客家人的家乡水，入驻客家餐饮渠道，品牌每一次出现都强化客家人山泉水的认知。

通过以上用户洞察、竞争分析和自身基因，决定以何种因素作为突破口，每一种方式都能为品牌方向的选择找到机会；同时在扫描的过程中，也能判断选择何种方向。