重塑品牌，顾名思义是指品牌的再塑造，需要推翻以前品牌在人们心中的形象。大牙建议通过以下几步着手去做：1.明确品牌现存问题；2.制定品牌重塑目标；3.定位品牌关键词；4.多维度渗透落地。

1.明确品牌现存问题

首先，你要知道重塑一个品牌会耗费公司很多的资金（新品牌的宣传及用户教育）、精力（新品牌的重新定位思考）、人力（产品、设计、开发、运营），同时还要扛得住一定的风险（可能重塑后用户流失）。因此，前期你需要明确品牌存在了什么问题，且有价值被解决，不要为了重塑而重塑。

比如：instagram，起初他们只是一个美图的工具类产品，主要的优势在于提供强大的滤镜。但从公司发展角度，是不满足于仅是一个美图工具，而是希望成为一个拥有社区氛围的产品，才能有较高的粘性及商业变现的机会。（产品定位调整，促使品牌重塑），因此在2016年，他们对品牌进行一次调整，从logo到界面，都体现出更加丰富的社区氛围。通过品牌的升级或重塑，来给用户直观的感受。

同样，大众点评，在今年上半年也做了一次品牌的升级，面临的问题是：他们发现，消费升级下的用户消费偏好有所转移，不再满足于以价为格导向基础需求的工具，而是需要能够更好的体验和拥有品质生活的内容产品，因此通过对品牌进行重塑／升级，从而提升用户对品牌的认可及忠诚度。

以上可以看出，大多数品牌的重塑或升级，都是问题驱动的。因此，想要推动品牌进行重塑，首先你要对自己产品战略，用户人群及市场环境有充分的了解，才能发现现存问题。

2.制定品牌重塑目标

每个品牌重塑/升级的目标看似不一样，实则都是为了利润。你可能会说，听起来怎么这么势利呢，那么接下来举些例子。

比如：老品牌想要重塑，目标看似是“品牌年轻化”，（其实，他们想继续赚年轻人的钱）；跟竞品太雷同的品牌想要重塑，目标看似是“品牌差异化”（其实，想把竞品用户拉过来，然后赚他的钱）；品牌口碑出现危机的想要重塑，目标看似是提升“品牌美誉度”，（其实，是想洗白后继续赚钱）。

是的，对于一个商业公司来说，任何消耗掉的资源，都应该能够带来价值，不然怎么生存。

所以，当你制定目标时，可以通过分析品牌现存问题后，制定看似跟利润没有关系（品牌年轻化、品牌差异化、品牌美誉度...）的目标，实则辅助公司达成最终目的（提升利润）。 

除此之外，目标的设定还有两个的价值：a.提升合作效率；b.衡量重塑价值。

a.提升合作效率

很多项目效率低，都是由目标不明确导致的，各部门有自己的想法，每个人有每个人的梦想，就算你出了再好的方案，也总有人停留在主观层面的“我觉得怎么怎么样”。

因此，制定一致且合理的目标，各部门的劲儿就能往一处使，评判标准围绕着是否符合目标，这样品牌重塑的工作才能高效进展。

b.衡量重塑价值

既然你花了这么大精力去搞这件事儿，就应该在落地后，衡量自己的努力为公司带来了什么价值。

比如：全球购，两年前做了一次品牌升级，原因是：品牌的认知度低，很多买家就算买了他们的东西，也感知不到，以为自己买了天猫国际的。因此，他们的品牌重塑目标是：提升品牌识别度和记忆度。

最终，根据5月到9月的品牌检测对比，全球购的认知广度提高21%，明确知道全球购品牌的用户提升22%。充分证明了品牌重塑后的价值。

总的来说，品牌重塑/升级的目标，是给公司带来利润为最终目的，同时，制定明确的目标能够提升工作/合作效率，同时最终价值也更好被量化。

3.定位品牌关键词

如果说“目标”，是一个品牌重塑项目的方向，那么品牌的关键词就是品牌的内核。

如何定义关键词呢？

关键词的定义，需要结合着产品定位，品牌故事，使命与理念。比如：菜鸟的品牌重塑的新使命和理念是：a.菜鸟是价值链共赢的生态中枢，是以数据驱动和社会化谢童的智慧物流平台；b.菜鸟以流动的数据、高效的协同创造万物生机，助力世界未来。

因此，他们从新使命中，提取出本次重塑的核心关键词：智能、数据、物流、协同。从而指导着他们的整个品牌重塑落地方案。

总的来说，优秀的关键词，应该是可以贯穿成一句话来描述自己的产品，一般能体现出产品的定位、市场缺口、自身亮点，等方面。

4.多维度渗透落地

既然我们明确目标，也定义了品牌核心的关键词，接下来就需要将听起来抽象的词，多维度的渗透到不同场景，让用户感知且认可新的品牌理念。

品牌渗透一般可以从三个维度进行：产品（包含设计）、运营、社会责任。

原因：产品是用户使用时，最直观感知品牌的方式之一；运营，是产品的推广者，通过品牌的理念吸引更多用户使用自己产品（在外面拉客）；社会责任，一般是体量较大的企业，运用自己强大的力量反哺社会，做出公益事业，使他的品牌形象更加的伟大。

拿我目前在用的小度音响举例，它希望传递给用户的品牌内核是：有温度、聪明（智能）的生活小助手。

因此，在产品设计维度：从柔和曲线的产品外观设计，到类似人类脉搏跳动频率的呼吸灯，再到拟人化的语音交互感受，都给用户一种温馨的感受。