优衣库品牌化过程，柳井正接手优衣库，此时还只是一个日本国内的年轻服装杂货，基本谈不上品牌，柳井正想做一个世界性品牌，他和设计师佐藤可士和探讨提出了“美学的超合理性”这个概念，，从而上升到品牌设计的高度和商业战略的高度。

“美学的超合理性”这个概念一出来，品牌设计甚至优衣库的商业方向就变得清晰起来，一切围绕这个品牌概念展开，进军美国的第一家店的设计由佐藤可士和负责，请来了当时日本各个方向的一流高手来完成纽约的店铺系统的品牌设计，最终我们看优衣库的设计，严谨的统一在佐藤可士和的品牌概念之下，济南品牌设计logo、vi设计、广告设计、店铺设计、陈列设计、网站设计、音乐设计全部都在讲叙一种属于东京的快时尚产品，消费者进店就体会到高性价比、东京的潮流文化以及工业化大规模的服装生产的场景感，这正是优衣库要传达的。