前几天，看到一篇文章，文章说中国最会讲品牌故事的企业是方太、999和百雀羚。

方太的《妈妈的时间机器》，999的《总有一个人偷偷爱你》，百雀羚的《四美不开心》在广告圈里被看作是经典案例，但在我看来这几个企业有的不是品牌故事，而是故事片广告。

在我看来，打造品牌故事的第一原则是「真实」，虚构的都不叫品牌故事，它们叫故事片广告。

为什么对于品牌故事而言，真实是最重要的原则？因为故事是我们理解混乱世界的方法，品牌要通过故事去阐述自己的品牌理念、产品卖点。

如果品牌故事丧失了真实性，精明的消费者只会被故事打动，却不会钟情于产品。

这也是为什么，广告人无比崇拜的故事广告，常常是不带货的。因为品牌方说的是假故事，而不是真故事。消费者点赞转发的也只是那个假的故事，而不是讲故事的品牌。

所以，新氧的《新氧专业 爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生励志故事才是品牌故事。

百事的《把乐带回家》不是品牌故事，海尔怒砸冰箱才是品牌故事。

陈可辛导演的《3分钟》不是品牌故事，但是陈可辛导演的《中国合伙人》是品牌故事。

对于品牌故事而言，真实自有千钧之力，粗糙的真实也好过精致的编撰。

问你一个问题：你认为网上口口相传的信息，占比有多大？也就是说，利用微信、QQ、邮箱、钉钉，这些社交软件交换的信息，在我们所有聊天里的比重有多大？

有人做过统计，他问了数百名学生和管理人员，大家的答案大约是50%。但是，美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研结果是：只有7%！

说这个案例，是想告诉大家：至今为止，口口相传仍然是信息传播的最主要的渠道。

当我们和另一个人八卦一件事、描述一段经历，最常用的说辞是什么样的？

“哎，你听说了吗？昨天晚上，有人看见刘秘书坐张总的车回的家……”

“你这么一说，我才反应过来。好像一到下午，刘秘书就往张总办公室里钻，俩人拉上窗帘，也不知道天天聊啥……”

刚才我模拟了一段同事之间的八卦聊天，这个八卦聊天虽然很短，但是却有了时间、地点、人物、事件，以及因果关系。

这些因素都是一个典型故事叙事逻辑。我们天生就习惯用故事的叙述逻辑去描述和传播一个事实，这样的形式也更容易引发人们的口口相传。

很多人可能觉得故事这种东西是经典的，可以代代流传，故事不像新闻一样，存在「时效性」。

但是经典的是故事，而不是品牌故事。

我们回顾一个经典的品牌故事案例——海尔砸冰箱的故事。

1985 年，一位消费者向海尔反应：海尔工厂生产的电冰箱有质量问题。于是，张瑞敏突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有 76 台！

当时有人建议：质量有问题的冰箱可以作为福利，发给员工。但张瑞敏却做出了有悖常理的决定：

他开了一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉！而且，让生产这些冰箱的员工亲自来砸！

如今，张瑞敏砸冰箱那把锤子，还被收藏进了国家历史博物馆。

这个品牌故事可以作为企业的内训故事，但是不可能再向今天的消费者传播了。

因为当年的商业环境，消费者购物的第一原则就是看产品质量，而现在，质量好几乎已是所有商品的标配，企业之间拼的是产品个性、购物体验。

所以，海尔砸冰箱的品牌故事已经“过时”了。

一切品牌故事的目的，是为了让消费者掏腰包，所以，你的品牌故事可能会流芳百世，但是你品牌故事的影响力可能早已枯萎。

我们看一下周围的品牌市场，大部分的奢侈品的品牌故事其实已经过时了。

已经没有人会传播LV创始人“一个木匠娃的打假和创新之路”，人们讨论都是艺术大师村上隆和LV的联名款。奢侈品牌正进入品牌故事匮乏期，他们需要新的品牌故事去引领消费潮流。

英国有一个皇家植物园，名叫邱园。邱园拥有世界上1/8种类的植入，收藏种类之丰，堪称世界之最。

邱园的运营依赖于政府拨款，大约每年要从英国政府那里得到2000万英镑的资助。但2015年之后，英国政府实施财政紧缩政策，打算缩减对这个“植物园”的公共资助。

于是，邱园的园长Richard找到了一个咨询顾问，希望他重新设计邱园的品牌故事，从而影响英国政府的财政决策。

邱园原本的品牌故事是这样的：邱园始建于1759年，是英皇乔治三世的皇太后奥格斯汀公主的私人花园……像很多历史悠久的品牌一样，园长Richard翻出了邱园的历史，希望用一个历史故事赋予邱园传奇色彩。

但是咨询顾问推翻了原本的历史故事叙事，因为再传奇的植物园也终究是一座植物园，如果它对社会没有了实用价值，那么财政就不可能倾向邱园。

新的品牌故事这样说：

邱园是全球最大的植物数据库，邱园里有活体收藏、干燥标本收藏……这些都是世界重要的科研资产。

邱园正在致力于将收藏数字化、供全世界访问，对各类植物多样性的研究也有利于新的食物、材料、药物的研发，邱园的科研成果将对人类解决全球气候变暖和食品安全提供巨大的贡献！

当新的品牌故事应用于推广后的第二年，邱园重新得到了英国政府的资助。而且在未来4年里，英国政府承诺，每年都向邱园提供2000万英镑的资助。

很多历史悠久的品牌主，因为时间和历史赋予了企业很多宝贵资产，所以他们经常抱着这些历史故事不愿放手。比如，某些奢侈品牌、某些化妆品、某些车企……大家可以自行脑补品牌。

历史故事固然好，但历史故事往往也代表着“昨日黄花”。

不管你的品牌故事要从哪里挖掘素材，请牢记一点：故事不是翻出历史，而是要指引未来！

品牌故事是真实的而不是虚构的，品牌故事是依赖口传的，品牌故事是会过时的，品牌是要指引未来的，这就是打造品牌故事的四个原则。

看完了以上理论，相信你对如何写一个好的品牌故事，已经有所了解。但故事对于品牌的意义，还不仅仅是一段内容，更大的意义是：故事原理可以赋能企业的未来战略。