0531-58560791
QQ客服
什么是用户画像，什么是用户心像？我的理解是，用户画像是定义一个自然人的外部特征，而用户心像是定义一个人内心的认知特征。用户画像用归纳法，从大数据中找规律。而用户心像用演绎法，基于人性找共性和差异性。一个像写实摄影，一个像心理侧写。
在用户画像上，一个看起来有点卑微的外卖员，收入不高，典型的五环外人士；但从用户心像来看，他的内心可能藏着和马斯克一样改变世界的英雄梦想，所以现实中会出现一个外卖小哥宁愿花光所有积蓄也要买一辆特斯拉。
日常看案例的时候，用这几个问题做向导，可以训练对用户心像的捕捉能力，洞察人性：
1、和谁沟通？
2、用户认知处在哪个阶段？
3、改变用户什么态度或推动什么行为？
4、如何横向+纵向，洞察群体特性与共性？
沟通之前，思考清楚和谁沟通至关重要。
以传统广告脑白金为例吧。按照礼品市场惯用的传播逻辑，广告语通常是这种句式：送xx，选xx。例如“送长辈，黄金酒”。“中秋礼，竹叶青”。“贵客来，小罐茶。” 而脑白金的表达却明显不同：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
看过熊猫文案上一篇文章，你明白，这当然不只是句式表达上的差异。本质区别在哪？对用户的洞察力不同。
第一类广告语，沟通对象是送礼者/购买者，它们假设送礼者在听到“送 xx，选 xx”后，就能采取行动。
而脑白金明显不这样假设。它假设的是：单纯发出送礼指令是无效的。因为送礼这件事，社交风险极高。送错了礼，比没送还糟糕。所以每一次沟通，都应帮助用户消除心理风险，赢得他们的信任。
所以脑白金的沟通对象更加复杂。从文字表层来看，它用了收礼者/使用者的口吻：我喜欢脑白金这个礼品。
这是在干嘛？在通过收礼者的嘴，巧妙打消送礼者的顾虑：“对送礼者而言，相比其它功能型保健品，这是更受父母长辈欢迎的健康好礼。”
如果你以为脑白金的沟通对象仅限于此，那就低估它了。这句广告语这句话里，还有一个试图影响的群体，就是实际使用者。脑白金帮他们说出了不便表达的心声：“我自己舍不得买，我等着儿子女儿买。”
除了购买者、使用者的维度，用户分类有没有更精准更有效的方法呢？还有一种颗粒度更细的方法，叫认知阶梯法。
用户对产品/品牌的认知大概可以分为五个阶段：问题识别→ 信息搜寻→ 备选方案评估→ 产品选择→ 购后评价
每个认知阶段，用户的需求不一样，营销的命题也不一样，相应可以把用户划分为五类
用户决策始于需求。而需求来源于用户的“问题意识”或者说“改变意识”。什么是问题意识？就是意识到现实状态和期待之间出现了落差。
营销中常常跌的一个大坑是：把客观问题当做了问题识别。例如一个人很胖，但他自己不觉得这是个问题，也没想过要去改变。这时候如果你问他健身课要不要了解一下，多半会被无视。就好像你告诉一个太监，我的青楼最牛逼。或者拼命对一个已经吃饱的人说我的菜有多美味。在没有唤醒消费者的问题意识之前，所有的营销有可能都是无效的。
所以营销的第一步，需要先唤醒需求，让消费者意识到还没识别的问题。而唤醒用户需求，有且仅有两种方法。
一种是让他们识别到问题，即意识到自己的现实状态出现了不足。例如前面提到的健身中心，可以选择唤醒男士对潜在威胁的警惕。
当用户有了需求以后，就会开始搜寻相关信息，全面了解各个品牌的基础信息。这时候，营销的首要任务是给出优先选择“你”的理由。
例如宝洁就非常善于应用认知对比的手法，突出自己的产品优势。比如牙膏广告，一边是涂了牙膏的贝壳，一边是没有涂牙膏的广告，28天后涂了牙膏的贝壳强韧度提升14%，非常直观地展现出对比效果。（如何找到竞争优势，下一篇文章会展开描述，这里不再赘述）
当你的品牌进入了用户的备选集，让用户开始考虑购买，却下不了决心，有可能是他们面对着几种风险：
金钱风险：我买这个东西可能会损失钱。
功能风险：可能不好用，或不如想象的那么好用。
人身风险：这看起来有点危险，我可能会受伤。
社会风险：如果我买了它，朋友们会怎么想呢？
心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感。
针对这个阶段用户厌恶风险的特点，可以用这几种方式建立信任：
背书、认证、荣誉奖项等，赢得信任；
行业地位、历史故事、销量领先等品牌地位；
名人明星代言等，赋予光环效应；
KOL 推荐、消费者证言等方式，运用参照群体的影响力，打消社交风险；
提供产品质量或售后保障，例如 x 年保修，x天内无理由退换等，打消品质顾虑。
提供真实的细节、数据、消费者可以验证的事实等，例如温迪汉堡说自家牛肉饼比其它汉堡大一倍，并且鼓励消费者去眼见为实，打消怀疑。
最后，你还可以利用某种特殊的范例。比如说，如果纯净水能成为国宴烹饪用水，那水的质量一定很好，农夫山泉正是这样来讲诉自己的品质优势。比如说，美国的网红搅拌机品牌，将 iPhone搅拌成粉碎，让人相信只有你想不到没有它搅不碎的东西。
购物车里装了大半年的商品，迟迟没有清空；想买一个健身环游戏，但也不是特别急，可以再等等……对这样的用户心态，大家应该不陌生。
这个阶段的用户，有可能已经锁定了某个产品，但总是拖着不下手，怎么办？营销上可以借鉴直播的打法。
直播为什么能带货？讨论者众多。
这里只想提示大家两个小点。一个是直播=全网最低价。另一个是直播间内众人火热下单、商品面临被抢光的氛围感召。这两大杀手锏，促成用户最终下单。
同样，针对拖延的用户，推送提供限时+限量的优惠，完成临门一脚。
“前互联网时代”有一个AARRR的模型，对应用户与企业接触的五步：“获客——激活——留存——收入——推荐”。随着流量成本暴涨、流量红利消失，以获客为中心的模型已经是过去式，用私域流量做留存正热。但模型中的最后一步，如何利用自传播在社交媒体上获取流量红利，在今天的大环境下，正在变得越来越重要。
针对购后评价阶段的用户，营销应该前置，提高用户满意度，激活用户自发转发和分享。
这里有一个决定用户满意度的公式：
当用户感知＞用户预期，就能带来传说中的尖叫感，实现复购、转发和分享。
当用户感知=用户预期，用户会感到满意。
而当用户感知＜用户预期，就该拉响警报了。
例如三顿半，在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位，从产品包装入手，思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图，让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法，来形容用户分享的社交红利。
类似成图率的信号，还有复袋率。衡量一个品牌能不能成为社交币，只需要观察用户会不会重复使用它们的购物袋，愿意拎着它们出门上街。所以很多奢侈品品牌会不惜成本打造外包装、购物袋。
