2020-12-16 15:03:36
品牌策划第一步
在做品牌策划，品牌设计等事情之前，我们首先应该弄清楚用户的需求、行为和心理的内涵到底是
什么。
有个网络名词叫“剁手党”。其实“剁手”本身表现出来的是一个动作，代表的是那些保持大量、持续甚
至不能自制的购买行为的人群。对企业来说，这是一种非常好的状态。但从心理学角度来看，“剁手
党”从某种意义上指代的是一种强迫性购物。重度“剁手党”算是一种心理疾病：通过不能自制的购物
行为来缓解压力。
行为和心理贯穿市场活动的所有细节。一个成功的企业应当是一个市场专家、消费心理学专家，他
应能洞察消费者的心思。洞察消费者可以定义为：全方位地了解目标用户的所思、所想、所为，使
企业能以用户喜欢的方式将产品和服务持续地销售给用户。有的企业用建立用户关系来代替销企业
做市场最终还是要达成销售这一收益性目标。
同时，销售行为容易观察，比如客户的购买价格、客单价、购买频率等，都是容易计量出来的。
企业研究用户需求和客户心理是有明确价值的。就像男生在追求女生的时候，常想知道她内心的想
法一样。在市场中，企业追求的对象就是其潜在用户。企业同样要了解他们的想法，打动他们的
心，帮助他们树立购买标准，进而影响和引导用户的行为，让他们成为品牌的忠实拥护者。
用户可以被分成两大类：第一类是个人用户，第二类是机构用户。与这两类用户打交道的企业通常
被称为B2C企业和B2B企业。B2C企业的用户是个人，而B2B企业的用户是企业或其他组织。个人
用户与机构用户在购买动机、购买路径上有很大的差异。
个人用户的购买决策受情感因素的影响较大，购买的随机性较大。品牌和便利性是个人用户购买决
策的主要驱动力
机构用户购买的多是生产资料，计划性很强，属于专家型购买。购买决策更多是由经济价值和投资
回报率驱动的。
明白了什么是用户需求之后，我们就需要去做用户洞察，下回我们在说通过用户洞察，去发现用户
的动机。
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