2021-01-31 12:36:24
品牌营销七步方法(上)
品牌,一直以来都是影响消费决策的关键要素,特别是如今信息爆炸的时代,品牌更是一个良好的载体,可以帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔,从而使流量可以源源不断流入。因此越来越多的中国企业开始重视品牌。然而,由于认知的局限,许多企业还停留在品牌就是做个视觉、做些广告、发些新闻的层面,而且认为只有企业到了一定规模才需要做品牌,前期应该先做营销。真格基金对68家初创公司的调查表明,只有7%的企业拥有品牌部。其实,品牌和营销从来都不是彼此独立的关系,品牌正是营销历史发展的高级阶段(营销历经的4个发展阶段:产品导向、客户导向、品牌导向、共创导向)。因此,企业应该从创立之初起,就从内到外、从上到下共同努力,进行点-线-面系统化的品牌营销。
总结起来,系统化的品牌营销工作应该从战略定位、形象体系、传播体系、体验体系、架构关系、价值体系、管理体系7个方面展开。而其中最核心的是战略定位,因为战略定位是品牌整体后续工作的目标、方向、原则与指导,决定品牌的灵魂。
品牌战略定位
作为品牌工作的核心,品牌战略定位应该是基于大量的市场调研分析决定的。
从调研分析的内容来看,应包括宏观环境、行业,竞争对手,核心用户及潜在消费者以及组织本身的多重角度分析。宏观环境指政策、技术、经济和社会环境;行业指供应商、购买者、潜在竞争者、已有竞争者、替代品等;竞争对手分析主要从品牌定位和产品定位、营销/推广渠道、产品品牌和营销亮点设计、用户口碑评价/销售情况等方面展开;最重要的核心用户和潜在消费者的分析,则需要从用户年龄、职业、所在区域、购买特点等社会属性、生活习惯和消费行为多维度展开,从而形成用户画像。这些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP细分市场定位等模型来完成。
就研究方法来看,应该结合定性研究和定量研究。定性研究通过观察、访谈、资料研究等方式,开放性地了解真实情况,然后进行归纳研究,通过推理总结答案,生成假设,为定量调研做铺垫。之后,通过自己或借助第三方力量,进行定量研究,来验证假设。
通过以上方式方法制定品牌战略后,还需要随着市场和企业发展变化,不断调整优化,要定期(如每年)对原有战略及基于原有战略制定的战术结果进行评估,从而为战略优化提供参考。
品牌形象体系
品牌战略定位确定后,就要建立品牌形象体系,也就是品牌识别系统。完整的形象体系应该包含三层:理念识别、行为识别和视觉识别。其中理念识别包含品牌人格,使命、愿景、价值观,名称、slogan等;行为识别除了企业自身的外表、举止和沟通,还包含合作伙伴,如代理商的外表、举止和沟通;视觉识别除了Logo、名片、文件袋,还包含前台门面、员工制服、产品App界面、公司内部装饰等。而这三层中的每个部分,都会对品牌产生至关重要的作用,因此都应该是结合一定的方法论经过充分思考讨论得出的,而不是拍脑袋的产物。
以最重要的理念识别层面为例。使命、愿景、价值观,首先要明确其定义:使命是找企业存在的意义,愿景是确定企业要达成的目标,价值观是通过一致的思想准则来控制集体成员的行为,三者对对保证企业发展方向、达成企业发展目标、凝聚团队士气起着极其重要的作用,企业应发自内心的提出并身形一致的践行这些理念,否则只能形同虚设。品牌名称,绝不是简单的文字选择,而要符合战略定位、可以被合法注册、少用生字冷僻字,善于联想,暗示产品属性,预埋发展管线,考虑当地风俗,避免资源浪费等原则,从而才能降低识别成本、传播成本和使用成本。Slogan,同样应该从品牌战略、产品特性、用户洞察三个方面作深入思考做到“易读、易懂、易记”。品牌故事,必须是真实的、强化品牌定位的、情节生动感人的以及可以引出品牌使命的,而且品牌故事应该只有一个,深入展现并传播一个品牌故事,才有利于建立品牌认知。
品牌传播体系
品牌传播,目的是让人们对品牌形成认知、改变认知,重塑认知,进而产生好感,形成偏好忠诚。通俗来说,就是让消费者行动发生,让不知道的产生向往,不喜欢的扭转偏见,已购买的形成忠诚。
从实施角度来说,应该从 “心、技、体”三个角度入手。“心”即洞察消费者心声,发现他们的“心灵触点”,这就需要在软文、广告、视频等内容策划上使消费者能产生情感共鸣,并且所有内容要围绕品牌理念做到风格一致。“技”即各类媒体渠道。既包括新媒体如微信、微博,也包括传统媒体如电视、杂志,还有线下渠道,如实体店铺、海报、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“联合作战”的结果,所以需要学会了解各类媒体的适用特点。“体”是消费者的亲身体验,也就是整个传播过程要尽量使客户参与体验,拥有体验感,这样才越容易打动消费者。
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