质量和品牌的关系我用人的左右脑来做比喻。这种关系既包括理性的逻辑，也包括感性的艺术。

企业如人。企业左脑是质量大脑，企业右脑是品牌大脑。唯有全脑协同共进，企业才能走向卓越。20年前，在提出这个概念时，中国企业的管理层几乎无人知晓概念代表什么；企业高层团队普遍将品牌理解为产品的一件漂亮外衣；企业中层的研发部、生产部、质量部的人则认为市场上的隆隆炮声与他们无关；而战略规划部、销售部、市场部、传播部的人认为品牌管理理论属于无事生非。

长期以来，企业人将品牌的整体性细分为营销、销售、设计、包装、广告、公关等具体活动，而使得品牌被想当然地认为是片段的和不完整的。但我认为品牌应该是战略层面的决策。真正的品牌管理必须是战略高度、自上而下的全面品牌管理。

多年来，全面品牌管理已成为一些企业发展不可缺少的一部分，比如：国家电网、中国石化、海尔集团、南方电网、中国建筑、青岛啤酒、中国电建集团、陕鼓动力、常熟开关、江铃汽车、北大纵横、汉莎航空、江淮汽车、航天科工等。

像海尔集团，内部成立了品牌战略的决策机构——品牌管理委员会，这个部门将更好地对品牌未来进行顶层设计。集团通过精准的产品品牌定位，合理规划其多层次品牌架构，设计鲜明独特的品牌识别体系，并实施包括社会责任营销等手段在内的一系列立体传播来针对受众群体塑造其品牌形象。

在大多数中国企业，尤其是制造业企业中，品牌已经成为口头禅，但其实“品牌”这个词在它们中只会较多地出现在两个场合：高管会议和传播部门会议中。开完会议之后，营销依旧是营销，财务依旧是财务，制造依旧是制造，物流依旧是物流，各自为政，各司其职，品牌却不知去向。国际上优秀的企业，不但在管理上存在高深的秘诀，更重要的是它们不约而同地选择了将品牌作为企业核心战略。
 

企业品牌战略的发展可以分为以下三个层次：

第一个层次，销售是目标，营销是手段。

那些初创企业、求生存谋发展的企业、急于扩大市场份额的企业处于这个层次。绝大部分中国企业都处于该层次。通过营销获得生存是这个层次企业的目标，在这个层次，这些企业所理解的“品牌”其实是“品牌营销”。

第二个层次，品牌是目标，营销是手段。

规模较大的企业、具备一定的竞争优势的企业处于这个层次。现在中国有相当一部分企业处于这个层次。该层次的企业已经解决了生存问题，正向着长期稳定发展的目标迈进，因此会认真考虑“品牌”问题。在这个层次上，这些企业所理解的“品牌”是“品牌战略”，是它们企业战略的重要部分。

第三个层次，品牌是目标，品牌也是手段。

处于成熟期的中国企业相对较少，该层次企业已经经营多年，声誉、产品、客户、销售渠道都比较成熟，会认真思考品牌而不仅仅是企业的定义、范畴、发展。此时的“品牌”是“品牌资产”，是它们企业中最宝贵的资产。全面品牌管理正是第三个阶段。