品类是品牌的基础，是品牌通向成功的钢铁阶梯。从原有品类中突出的是品类和品牌的综合思维。
转换赛道，可能是不为很多人关注的营销哲学。可口可乐从药房里的保健品转换到饮料、东阿阿胶从补血品类转换到滋补、凉茶从解决上火的药饮转换到解决上火焦虑的饮料等等，都是跳出了品类思考的局限。
 
如果顾客不喜欢你的产品，一个很重要的办法就是转换归类：
 
我们在选择一个产品的时候，往往不仅仅是因为它的本身的使用价值，还会看重产品其他的价值属性。
每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。
比如蜜饯本是个小得可怜的品类，把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。
再说星巴克，原本对应的价值归类只是好喝、健康的咖啡，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为上班人士装逼神器这个归类。
几十块一杯的咖啡也并不觉得有多么贵了。
 
跳出一个维度看常常能发现新的思路。正如《道德经》说，常无欲以观其妙，有欲以观其徼。
 
跳出品类看品类，常常能看到真正的品类机会。
 
 
石材行业协会投诉简一的广告语——“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷” ——伤害了石材行业。双方协商的结果是简一修改了广告语，变成“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”。
 
简一大理石瓷砖的定位准确、有力，在竞争对手的固有弱点上发力，对方无法回击。这是更好的“独特销售主张”，不光独特，还让对手无力跟随。特劳特说定位理论来源于“独特销售主张”，并且说这个理论以前叫做“独特销售主张” 现在叫“定位”。
 
的确，“独特销售主张”和“定位”看起来很像，但是定位提出根据竞争对手认知中的固有弱点提出独特销售主张。注意，弱点和固有弱点是两个概念，差别很大。还要强调，是认知中的固有弱点，不是产品上的固有弱点。
 
首先是舍弃和聚焦：聚焦核心业务大理石瓷砖，砍掉其它品类，即使是短期盈利的。大理石瓷砖发展初期，引起了模仿，出现了简二、简三等品牌。甚至行业大佬也表示要学习创新，上马了大理石瓷砖项目。
 
但是模仿者并没有跟上简一的脚步，因为模仿者只是把大理石瓷砖当做一个补充品类，做不到舍弃和聚焦。
 
其次是在时间窗口内进行饱和攻击，以最快的速度占据心智。
 
定位理论认为认知大于事实，足够的营销费用是打赢心智战争的重要部分。特劳特说，上帝站在战场上人数多的那一方。有传播胜无传播，有定位胜无定位。
 
《商业评论杂志》的报道：
简一同时在央视四个频道投放广告，另外还在7个机场、90多架飞机、36列高铁上做广告，一年投入上亿的广告费。
大部分瓷砖业的同行都认为，瓷砖是耐用消费品，不是快消品，一般消费者一生中可能只有一两次的机会装修房子，只有在那时才会注意到瓷砖的广告，所以，瓷砖行业很少有人投广告，即使有少数投广告的，广告语也比较空泛，投了也白投。
 
李志林的观点却不同。他认为这其实也是简一陶瓷创造品牌难得的时间窗口。简一陶瓷的企业规模在行业里中等靠后，但是广告开支几乎占了全行业的40%，绝对地一家独大，大量的广告投放加上精准的广告语，已经为简一赢得了很高的品牌溢价和知名度。
 
转换品类归属，从消费者心智已有认知中做差异化表达，最终以完整的品牌体系与传播手段送达到目标人群中引发心智意识的认同和归属。这个才是品类定位的正道，只是搞一些哗众取宠的标题，做一些新潮的包装，这些都只是整体战中的局部战术，是外在呈现出的可被感知的动作。背后的思维逻辑与心智归属的策略往往是被主观忽略的。