创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的日常生活。——原研哉
外形-包括产品的外形、符号和发展变化。简单来说，当提到某个品牌时，消费者脑海中你立刻浮现的画面，比如提到爱马仕就能联想到kelly包和丝巾；Levi’s可以想到特殊标记的牛仔裤；
个性-如果把品牌当做一个人，那么他会具有什么样的特性？通过赋予品牌以人类特征，可以建立品牌个性，消费者能够容易地与品牌建立联系。对于一些价值理念不突出的品牌，还可以通过邀请明星为产品个性代言。
文化-品牌拥有与众不同的文化与品牌价值。爱马仕的文化建立在尊贵奢侈、精湛工艺以及无出其右的品质基础之上，拉尔夫 劳伦则独特的将美式的高品位、粗犷的户外休闲风以及经典的英伦粗花呢结合而成。
关系-指在消费者思想、感受以及对品牌的了解方式方面，品牌和消费者的关系。良好的关系能够帮助品牌管理者了解如何打造良好的品牌模式，从而增进品牌忠诚度、回购率、客户终生价值、客户用户度，以及围绕品牌打造志趣相同的客户社群。
反应印象-消费者通过品牌广告得到对其理想化的形象。在香奈儿香水的短片广告中，妮可 基德曼表现了香奈儿品牌的魅力诱惑、成熟高雅与神秘精致。
自我印象-消费者对其穿着的品牌有自己的心里印象。卡普费雷将次成为消费者的“内部反射镜”。穿着拉尔夫 劳伦的人可能拥有美国梦的生活理想，而一个穿着香奈儿的人则会向往优雅独立的生活。
拉普费雷表示，只有品牌与消费者沟通时，这些方面才会显现出来。根据卡普费雷的官司安，强大的品牌能够将所有方面编织成一个有效的整体，从而形成一个简洁、清晰和吸引人的品牌标识。
举一个瑞幸咖啡跟星巴克的例子。咖啡在中国拥有巨大的市场潜力。星巴克打造咖啡社交场景的“第三空间”，有着很好地体验，但是有所强必定有所弱，因为场景式体验让他的售价居高不下，同时也让他抗拒互联网的外卖，让瑞幸有了对立性的品牌定位策略，瑞幸在对立定位中非常针对星巴克的这两个差异化，所以用更便宜和更便捷，瞄准星巴克，把咖啡售价降至星巴克的五折左右，APP线上售卖，让用户购买更便捷。