2021-12-02 10:57:09
品牌升级，就是场景升级
每年的七八月份，都是品牌升级的高峰期，最近看了几个案例，有一点点感想，咱们谈谈。
多年来我的个人感受是：品牌升级是个筐，什么项目都往里装。
我们会见到各类以品牌升级为名的营销，有些就是简单的换了个slogan，有些就是新拍了个广告片，太多太多这种浮于表面的品牌升级。有些就是之前的倡导快乐，现在改倡导勇敢，也出来说品牌升级。
稍微隆重一点的，就是品牌视觉体系全部换一边，品牌色、logo、slogan等等，然后开一开发布会。甚至很多从业者也认为，这就是品牌升级了，因为“品牌”层面的东西，CMO能掌控的东西都换了一遍。
大多数品牌升级，都被错误的理解为一次营销战役。接下来谈谈我对品牌升级的理解，希望对大家有启发。
品牌升级是一个过程，起点是开始，终点是成功。
错误的理解是把品牌的改变，当做品牌升级，改变的巧妙便是成功的品牌升级。在我的理解中，当品牌决定改变，就是升级的开始，不管是精神主张层面，还是产品迭代或者什么其他的迭代。这只能算开始品牌升级，基于此次改变，重新与消费者沟通新共识。这是一个漫长的过程，可能需要一年两年甚至更久的时间来磨合。很多品牌想当然的认为，我改变并告诉你，那我们就算有共识了。当然不是这样，共识是基于品牌的改变，通过大量的传播内容，不断的场景教育，消费者一次两次更多次的消费体验，最终决定要不要认可你的改变。
认可就是有共识，不认可就是品牌升级失败，这才算品牌升级的结束。再来看品牌升级的具体动作，最基础的就是市场部自己搞，大概就是换换视觉体系，更换品牌口号价值观，再以此制作一只广告大片。如果是五年前，做得好还有可能会引起一点反响。但现在几乎就是很沉默，不会有太大传播量。站在CEO的角度，通常不会给这类项目批很多预算。
品牌升级给到受众的第一感受应该是——你变了。
仅仅是广告视觉层面的改变，人们打开产品还是原来的样子，只会更加失落。所以要再加上业务层面的迭代，才有品牌升级样子。
接下来，基于业务与产品的迭代，在营销上就输出新消费场景。基于新场景，不断拓展新的传播内容。让你的营销更加掷地有声，言之有物。
品牌升级的本质，是基于产品迭代的场景升级。再基于新场景，与大众达成的新的品牌共识。
在我看到的所有案例中，品牌升级的路径有两种。一种是很明确的开始到最终的成功。另一种就不提“品牌升级”这个词，只是做出实际的改变，当有一定的用户基础后，再宣布品牌升级，大家的感知就更加明显。如果回到本质谈品牌升级，只要把事情做对，这个词提不提甚至也不重要。
接下来我们进入案例，谈谈具体的方法与逻辑。
高德开始升级，从工具到平台
最近在电梯里经常看见于谦说“哪儿都熟”，这是高德地图最新的品牌升级。
简单来说，高德从地图导航工具，升级为生活服务平台。生活服务平台包括，打车、找餐厅、定门票等吃喝玩乐，成为基于地理位置的出门好生活开放服务平台。就像广告里于谦说的：高德地图，不止路熟，吃喝玩乐也熟。看上去转变很大，实际上也顺其自然。一是高德的打车场景已经初步成熟，而其他吃喝玩乐的服务功能也都已经上线。二是阿里一直试图做本地生活，饿了么口碑主要做到家，高德补充出门到店，也非常合理。我这里写“开始升级”，意味着从工具到平台还需要一个过程，现在刚明确战略开始投入。
接下来从业务、场景、品牌三个层面，谈谈高德的品牌升级逻辑，与未来想要的结果。
基于业务做升级
首先，不基于业务迭代做品牌升级的，都是浪费预算。但这里面，业务迭代与品牌升级，最好是有一个时间差。假如品牌升级与业务功能同时上线，逻辑就不太合理，尤其是互联网产品。这些功能在没有被验证之前，尽量不要大张旗鼓宣布，如果上线3个月花了几千万补贴加几千万广告费，发现还是没有人用，是不是就很难看。我们看高德的做法。
打车功能已经聚合了首约、曹操、T3等100多个网约车平台，能比价也便宜，所以很多雨雪天气，人们会用高德打车。基于地理位置的定酒店、找厕所、加油等功能也已经存在，也已经被初步验证过。然后现在再宣布整体品牌升级。对于互联网产品的升级来说，做出一个功能，在技术层面已经没有任何壁垒，但这个功能场景是否成立，有没有人用，就是另一回事。
基于功能塑场景
产品功能的或业务模式的改变，通常是品牌升级的开始。然后基于功能塑造新场景，以场景做营销传播。针对高德的此次升级，我们从品牌端与产品端理解新场景。
在品牌端，邀请于谦作为品牌代言人，区别于一般的的广告代言人身份，利用于谦吃喝玩乐的身份人设，成立“哪儿都熟协会”，以代言人身份，建立IP化组织。
一是作为几个核心场景的代言，就是电梯广告片的几个场景，比如烫头也熟，加油也熟，找餐厅熟，连找厕所也熟。作为广告大曝光资源，反复强调升级后的几大业务场景。
二是于谦作为哪儿都熟协会的会长，同时会为协会进行“招生”，不仅对品牌升级做了二次传播，还借助微博上“于谦新工作”的营销，让传播效果出圈。
此次也对高德指南进行升级，除了官方推荐的高德官方指南，作为PGC的形式呈现，此次新增UGC的个人指南，让每个人都能创建、分享自己的吃喝玩乐指南，让高德的几大场景成为消费共识。以前我们用地图搜索某个地点，就是用地图功能。但现在显示地点后，还会显示更丰富的信息，如果是餐厅就会有评价，是景区就可以订票，是酒店就可以预定等等。逐渐形成地图的新使用方法，塑造新的消费场景。
建立场景新共识
现在说高德开始升级，意味着还没有完成。从地图导航工具，到出门生活服务平台，这个过程要用未来几年的时间完成。进入高德地图的品牌升级，我们从供给端与需求端理解共识的形成。
在供给端，基于地理位置提供更丰富的信息与服务。在场景上，现在高德聚焦于8大主要场景，未来还可以不断拓展的。在需求消费端，就是人们在使用习惯上的改变。当大城市出行越来越依赖于地图时，一开始或许简单看看目的地的介绍，知道有订票等服务，下次可能就在高德直接订票了，这是个自然而然的过程。
供给端的信息与服务越丰富，需求端的共识建立就越快，最终完成生活服务平台的品牌升级。
最后总结一下，一个核心观点是：品牌升级不是一场战役，是一个过程，是长期战役。
对此我个人建议，在以后的营销战役中，尽量少的使用“品牌升级”这个词，直接说事情。换logo就是换logo，前段时间小米找原研哉重新设计logo，也没说品牌升级。对于真正的品牌升级，logo换不换，其实不重要。简单梳理一下品牌升级的核心逻辑——业务、场景、共识。
首先是业务升级。没有业务层面的迭代升级，品牌升级就无从谈起。产品的改变能让消费者感受到真正的变化，如果品牌自己高喊品牌升级，而消费者体验层面没有变化，对于消费者来说就是失望的。
所以，业务升级是品牌升级的根本。然后是场景升级。业务迭代是为了扩展或升级消费新场景，基于场景做营销。针对场景的营销就更加言之有物，更加具有行动力。当然行动力是有场景心智与产品运营一起推动，比如高德在营销端传播新场景，在产品端推出个人指南，在每一个坐标目的地完善更多信息与服务，无形之中就完成场景心智的建设。
最后是品牌共识升级。大家开始接受新的品牌形象，新的产品服务，新的消费场景了，意味着对品牌有新的共识。
业务升级是根本，场景升级是核心，共识升级才算成功。
越是大的升级，就越是漫长的过程。
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