倘若将时针倒拨至十多年前，当我们询问国外消费者对于中国品牌的印象时，得到的很可能是“所知不多”“价格便宜”之类的回答。这样的“尴尬”正在被来自中国的科技、消费、电信、银行类企业所改变，中国品牌在欧美地区的辨识度和接受度正在刷新，创新性和国际化成为中国品牌的新标签。与此同时，中国企业也正经历着传统的“产品出海”模式向“品牌出海”模式的转变。分析公司Launchmetrics亚太区高管直称：“下一个十年将是中国品牌的十年。”事实上，这一点也可以从6月21日全球知名品牌咨询机构凯度发布的《2021年BrandZ最具价值全球品牌》榜单中窥见“端倪”：在数量方面，腾讯、华为、海尔等18个中国品牌成功上榜，这使得中国继续成为上榜品牌数量第二多的国家，进一步扩大了与欧洲品牌的领先优势，在2011年时，中国品牌合计贡献了全球100强品牌价值的11%，而今天这一比例已经上升到了14%，同期欧洲品牌的份额从20%下滑到8%；在价值方面，去年就在榜上的品牌中有13个实现了价值增长，并且有8个实现了排名提升，全球一共有5个品牌实现了超过100%的价值增长，其中4个来自中国。值得注意的是，中国品牌不仅在传统行业如消费、电子、互联网等领域获得了全球用户的认可，在新兴创新行业也走在了前列。其中最典型的是海尔，海尔通过近年来的布局，已经从一个传统家电企业成功转型为集智慧家庭、大健康、工业互联网等为一体的生态。基于对品牌趋势和海尔实践的洞察，凯度在2019年的BrandZ榜单中首次设立“物联网生态”这一类别，海尔成为唯一被归类于此的品牌。至今，海尔三度蝉联。随着数字化时代、万物互联时代的到来，传统企业转型势在必行。从海尔转型的背后，我们能看到全球企业在新时代面临的变革挑战，海尔的表现或许是全球企业转型信念的一剂“强心针”。
人们对品牌的理解，往往受限于所处的时代环境。最早的“品牌”更类似于“标志”，用于确定产品归属；随着商品贸易的发展，“品牌”则代表了质量保证，降低了选择成本。如今品牌选择已经极大丰富，而品牌所拥有的内涵也正在不断扩容，人们需要的品牌感知，也早已不是帮助用户识别、记忆的符号那么简单。一个重要的变化在于，随着ABC（AI、Big Data、Cloud）和5G移动通讯等基础技术的快速发展，万物正在变得智能化，而智能化的意义就在于——它能与你沟通互动，“活”了起来。就像传统的电视只能接收信号，如今的智能电视可以根据你的喜好向你推荐内容，近年来发生在电视上的事，未来也将发生在汽车、洗衣机、桌椅、跑步机，甚至一砖一瓦之中。从品牌的角度来看，这就意味着企业可以通过大量被激活的物联网用户触点进行用户沟通，而用户的个性化需求也可以基于场景组合的整体思路得到满足。在场景体验极大扩充的背后，是品牌形态发生的相应迭代升级，不同行业的不同企业终将走到一起，“生态品牌”的理念也应运而生。智能化的万物，给品牌带来了更多与用户沟通的机会，这也是物联网时代所具备的广阔增量红利，而所谓的“生态品牌”，其重要特征便是能够布局并抓住物联网红利，围绕用户个体打造一贯式体验。不难发现，业内对“生态品牌”的共识，在于实现多方共赢、持续迭代用户体验，并实现社会整体价值的长期提升。这些特征显然都与过去单一视角的品牌观大不相同，也或将成为未来万物互联时代的新品牌范式。当大时代潮涌风起，敢于向过去的自己宣战，就成为品牌经营者的必修课。