2021-12-14 18:20:04
新品包装分析
面对新品营销，很多企业存在新品还未上市，就已胎死腹中了，过分地强调创新，而忽略了自己究竟是卖什么的，消费者最本质的需要是什么，最后把自己的产品整得四不像。这时企业要回归到消费者的本质需求，思考消费者究竟需要什么。
首先，消费者本质消费的不是品牌，而是品类。消费者的本质需求是品类，品类才是品牌的根源、灵魂，若在消费者心智中没有一个清晰的品类认知，品牌就无从谈起。
当我们逛超市时常见的对话：“喝什么？”“王老吉”、“百岁山”表面上消费者是在消费一个品牌，但他们的本质并不是品牌，而是品牌背后代表的 “凉茶”、“矿泉水”。只是消费者用话语表达时，用品牌来代替了品类。即王老吉成了凉茶的代名词，百岁山便成了中高端矿泉水的代名词。从这一日常对话场景便能洞察到：消费者的本质消费不是品牌，而是品牌背后代表的品类需求。因此，企业在推新品时，一切都要围绕贩卖的品类题材，打透品类题材，让品类题材这一灵魂附着到品牌、传播语、包装等各个营销层面，逐渐在消费者那里建立品牌代表某一品类的认知。
当然一个新品牌是否能成功代言品类，有诸多关键因素的影响，例如企业的战略版图、品牌定位等等，让新品最大化地代言某一品类，今天我们谈谈包装设计。
第一、LOGO设计层面
首先，从品牌LOGO设计层面如何最大化占有品类元素。我们都知道LOGO的存在，是为了方便传播品牌，那么一个成功代言品类的LOGO，既要便于识别，更要清晰传递品类属性，从而打造品牌天然的熟悉感。那么LOGO的设计，首先要甄选代表品类属性的最大交集元素，通过LOGO，向目标受众传递你是卖什么的，就像大家非常熟悉的“中国银行”的LOGO设计，从银行业务属性出发，用大众熟知的钱币关联业务属性，打透钱币题材，设计手法上以圆形方孔的古钱币作为主要元素，并与“中”字进行巧妙结合，中国银行仅从LOGO上就能有效地传播品类属性，嫁接熟悉的元素，便于消费者记住；同样贵州贵酒的LOGO设计也是这个道理，界定品类属性，选择代表品类的最大交集元素：古代酒樽。设计手法上，将酒樽与“贵”字巧妙结合处理。当然类似的案例比比皆是。
第二、包装设计层面
做透品类认知 代言品类需求，包装设计师，首先是销售人员，其次是美学人员，包装设计的过程是通过包装推销产品的过程，线下销售人员的工具是嘴，文案人员的销售工具是文字，而设计师的销售工具是画面。包装设计人员作为一个推销员，首先要搞清楚，你到底在卖什么？消费者为什么要选择你？尤其是一款新产品的包装设计。新品包装，在终端要达到让消费者第一时间选择你的目的。因此好的包装在终端自带与消费者“搭讪”的功能，那么包装如何实现“搭讪”功能呢？
每一款包装都要围绕一个清晰的销售主题展开，在包装设计时，将大众熟悉的老题材，嫁接到新品包装上，从而将大众对老题材的偏爱牵引到对新品的喜爱上。所以在包装设计时，你是卖什么的，就要吆喝什么，从标签、包装形式上，打透新品贩卖的品类题材。
红枣酸奶，想必大家都非常熟悉，它本质贩卖的是红枣，将大众对红枣的喜爱转移到红枣酸奶上，用酸奶来接管大众对红枣的需求。而红枣酸奶的包装设计，更是大面积地选用红枣元素，将红枣题材发挥得淋漓尽致。一经上市，就受到消费者的偏爱。四季宝花生酱也是如此，本身贩卖的是花生题材，把喜爱花生的人群牵引到对花生酱的偏爱上，不论是花生形式的包装袋，还是花生粒及花生酱包装图案的设计，都是从包装的各个层面打透花生题材，在包装上首先占领花生酱品类，让包装天然携带自来熟的基因。
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