品牌升级是个过程，不是一次事件。品牌策划
 
每年都有品牌宣布品牌升级，但这并不意味着升级成功，这仅仅是过程中的营销节点之一。
 
大型品牌要改变品牌角色或属性，需要在漫长时间中，伴随内部业务形态变化，外部的认知碰撞与争论，最终有可能达成新的品牌共识。并且很多时候，还未必能成功。
 
我们看这些年升级成功的李宁、哔哩哔哩，都是耗时几年并做出了非常亮眼的成绩。也看到像Facebook更名Meta 这样的决心，但最终能否成功，仍是未知数。
 
品牌升级并不是营销项目，是个漫长而艰难的过程。
 
我们试着梳理这个过程的逻辑，品牌认知如何从旧到新，各个阶段的目标是什么。
 
品牌升级不是无中生有，也不是换个口号，是建立以事实为基础支撑的大众共识。
 
将品牌升级分成三个阶段：一是形成事实基础，二是断言定调传播，三是形成新共识。
 
首先开始做事，先有事实基础。
 
如果只是改变一句口号或价值观，我不认为这是品牌升级，仅凭广告也无法改变大众对品牌的认知。
 
在很大一部分品牌升级案例中，要倡导的东西一点都没有落实，就开始做品牌升级营销战役。这样是不妥当的。
 
然后是传播断言，品牌定调。
 
当有一定的事实基础后，再开启品牌升级战役，不管是开发布会，或者品牌大片还是其他任何形式。
 
做营销项目的核心目的，是以品牌断言的形式，对此次品牌升级进行定调，最大程度上让大众，意识到品牌在改变。
 
所有品牌升级战役，几乎都是在这一步品牌定调。如果前面没有意义基础，就无法完成定调，大众甚至搞不清你在讲什么。
 
但如果有一定的事实基础，并且此次定调战役成功，这将成为接下来的品牌势能。在此之前是品牌单方面升级改变，自此之后是用户与品牌一起，朝着品牌新共识前行。
 
最后是立共识，持续做事，巩固断言，形成新品牌共识。
 
当做完品牌升级战役后，在新产品或新战略方向上持续努力，持续巩固定调断言，经过与消费者的不断互动与碰撞，最终才有可能形成新共识。
 
这个过程可能需要几年时间，这是品牌价值观，产品或业务形态，用户接受度，三方面同步达成共识，从旧认知到新共识的过程。
 
最终，即便有消费者不认可，但会尊重这是事实。这就算新共识形成。
 
在消费升级与产业转型的大背景下，品牌升级迭代，是中国第一代品牌的共同问题，有些破茧新生，有些还在前行途中。济南品牌营销