2022-01-24 19:05:23
工业企业更需要做品牌！
常识告诉我们似乎只有对手机、电脑、可乐和汽车等消费品而言，品牌才是重要的。而对于中央空调、电动机、阀门和不锈钢管、工厂零配件等工业品而言，品牌并不重要。
理由是工业品的购买行为属于集团集体和理性的决策，在决策过程中受感性和情绪化的影响较小，因此品牌所起的作用十分有限。
工业采购完全理性，与品牌无关？
这一观点听上去似乎很有道理，也是多年来工业品只有销售、没有品牌营销的一个理论基础。
事实并非如此，行为心理学告诉我们人不可能在完全脱离感性认知的情况下坐出任何决策。因此“工业品采购是完全理性的”这一观点是站不住脚的。
品牌是建立成交信任的不二神器
麦肯锡咨询公司曾经做过一个调查，被调查者是著名的IBM公司的采购部。我们通常认为采购部的人应该是非常理性的，只看性价比而不问其它。然而，真相是：IBM选择的供应商并非性价比最高的。
“我们选择的供应商虽然不是性价比最高的，但却是最让人放心的”。
这一点在政府采购中也尤为明显，因为规避风险比性价比本身更为重要。
那么是什么因素能让采购部的认为没有风险呢？我认为答案只有两个字：“品牌”。在工业领域，品牌带给企业最大的价值--增强信任、产生美誉度、规避采购风险。
工业品的品牌在提高信息效率方面与规避风险方面更会高于消费品。这个发现颠覆了长期以来工业品营销界的固有认知，为未来的的工业品营销开辟了道路，提供了理论依据。
工业品品牌因自身特性易被企业忽视
很多工业品企业不重视品牌，说到底是对工业品品牌的价值认知不够，对工业品品牌在销售甚至企业发展所起到的重要作用认识不足。工业品牌不被重视的原因很大程度源于工业品品牌自身的特性。这些特性主要表现在一下几点：
第一：工业品品牌曝光率低，公众关注度低。与消费品相比，公众的关注度比较低。属于冰山型的，在人们的生活中扮演着幕后的角色。
第二：一般观点认为工业品购买决策相对理性，使得工业品品牌想想价值和情感价值作用被削弱。主流的品牌理论告诉我们，品牌的很大功能在于同消费者产生情感共鸣，获得消费者的认同和偏好，进而产生品牌忠诚度。但大部分工业品企业认为品牌的这一重要功能在工业品采购中发挥的作用有限，因此误以为品牌对于工业品购买决策不重要。
第三，消费品的消费者与商家的交易往往是短期的、随机的，消费者对品牌的转换成本较低，选择性较多，但工业品买卖双方的相互依赖性很大，产品转换成本较高。在这种情况下，一旦双方达成合作，客户对品牌的敏感度就会降低。
第四，与消费品营销相比，销售员在工业品营销中扮演着更为重要的角色。这一客观情况导致企业过高地预估了销售员的作用，而过低地预估了品牌的作用。其中一个明显的误区是：销售员若取得了不错的业绩，往往归功于自己的能力；而当业绩不佳时，就会把原因归结于品牌不够强大。
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