在经历了新冠肺炎疫情疯狂肆虐的两年之后，整个体育行业都在期盼一个相对完整的2022年。北京冬奥会和卡塔尔世界杯一头一尾，很大程度决定了2022年体育市场的全貌。全球性体育大赛自然是品牌最重要的营销阵地，特别在受疫情影响的大环境下，能够借助赛事推广品牌理念，并与粉丝高效互动，这是企业的核心诉求。

不过在进行资源布局之前，品牌有必要进行预思考，针对当下的营销和消费趋势，做更有针对的策略部署，并且在资源背后施加更多的额外作用力，让投资量化、效果化。可以确定的是，体育营销市场在过去两年已经表现出很大的不同，而其中的很多表征无疑会在未来几年得到延续。

2021年我们见证了很多新的品牌玩家着重加码体育营销市场，它们可能来自不同的行业，但是都具备同一个相似特征，就是数字原生性。无论是TikTok这样的数字互动平台还是Cazoo、Getir这样基于线上业务的年轻公司，它们对于体育资产的投资为市场增加了活力，同时也让版权所有者开始主动探索新的商业开发机会。
 
TikTok风潮在体育领域的迅速升温就很大程度决定于体育组织和品牌对直面消费者经营模式的强烈追求。首先，这是一个年轻体育迷尤其钟爱的平台，而且他也在部署各种基于品牌营销和产品销售的场景和渠道，毕竟所谓的直面消费者的方式终究要以渠道或媒介的形式呈现。

在赞助2020欧洲杯之后，TikTok还与英超利兹联和NHL多伦多枫叶建立了合作关系。不管何种合作形式，TikTok都希望在体育的场景下聚集粉丝，凸显自己的品牌标签。例如，TikTok与多伦多枫叶将共同开发融合内容、创新、技术和社区的举措，使TikTok成为全美乃至世界各地枫叶粉丝的首选平台。

在全球的体育版权所有者都在寻找与新粉丝建立联系方式的背景下，TikTok成为一个重要选项。它让用户有能力塑造自己的平台，并通过参与、有趣、有教育意义的内容，有机地构建了全球社区，吸引了粉丝们的注意力。

TikTok欧洲、中东和非洲营销主管詹姆斯·罗斯维尔表示：“2022年是球迷年。我们将看到更多的体育运动、权利持有者和赞助商共同努力，真正参与其中，并为他们的社区带来新的体验。所有这些都在使各种体育运动成为所有参与、互动的平台方面发挥了重要作用。从揭露体育运动的人性故事和幕后花絮，到更加重视体育运动的包容性以及更多地关注技能和学习。2022年的体育将以球迷为中心，并创造新的、创新的方式来娱乐他们。”

采用不那么传统的媒体和营销方法，预计更多挑战者品牌将进入赞助市场，它们激活与特定合作伙伴关系相关的社区，或利用运动或明星的品牌光环来产生大众意识、建立信任并兑现他们的承诺，从而为自己的产品、服务和价值创造条件。不过值得注意的是，版权所有者比任何时候都要更加小心谨慎，我们已经看到一些顶级俱乐部不得不取消那些存在潜在舆论和安全风险的赞助。