2022年初，内容平台与电商平台动作不断，平台相互融合、电商竞赛增效提速的趋势得以延续。例如，淘宝发布2022年直播激励计划，支持中腰部及新达人成长；抖音App上线“源头优选”频道；快手小店新增多个本地生活行业相关的一级类目。平台在不断尝试中探寻商业化的新增量，流量场域被激发出更多可能性。

流量平台的多样生态也为2022年的品牌营销打造了更广阔的想象空间。当全触点布局成为品牌的主流趋势，入局玩家亟需厘清线上营销生态、深入理解各平台玩法、根据自身品类与赛道打出营销组合拳。

这对品牌营销团队的能力提出更高要求，其需要包含内容生产、达人种草、流量采买、直播运营、数据分析等多个职能岗位。挑战前所未有，但也意味着只要品牌保持对流量平台的深度探索，线上营销就极有可能跨越营销范畴，成为品牌增长的重要推动力。

基于上述生态变化，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发布《2022品牌线上营销流量观察报告》，以品牌视角，从内容铺设、流量、营销矩阵、电商现状等多维度逐一拆解六大流量平台的营销生态，为品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。


品牌线上营销关键词：增加投入、多元触点、效果喜忧参半

作为流量江湖中的重要玩家，品牌实践最能反应真实现状。从2020年开始，大量品牌加速数字化转型，根据CBNData发布的《2021品牌线上营销调查问卷》（以下简称问卷），这一趋势在各个品类得以延续，其中超过70%的品牌2021年增加了线上营销投入，只有不到15%的品牌减少此项投入。

从具体投入金额分布来看，500万似乎是一个比较明显的分界线，此次参与调研的品牌线上营销投入金额在500万以内的占比将近50%；品牌成立年限与投入金额则大致呈现正相关趋势，成立10年以上的成熟品牌中，超过30%投入金额在5000万以上，不难窥见成熟品牌在线上营销投入的决心与力度。
 
对品牌而言，只有通过多元的营销渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。问卷显示，2021年品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。品牌在这三大平台增加投放，也侧面说明短视频、电商以及内容种草平台已经成为线上营销的主要触点。