2022-03-15 17:35:52
品类战略品牌策划
定位策略,开创新品类 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,基于消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者。当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。
抢先定位
力争使自己的产品品牌第一个进入消费者心智,抢占市场第一的位置。杰克·特劳特发现,随着竞争的加剧,顾客心智中只能给两个品牌留下空间,这就是特劳特定位理论中著名的"二元法则"。经验证明,最先进入消费者心智的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说,第一个进入消费者心智的品牌,都是难以被驱逐出去的。如复印的"施乐"(Xerox)、租车行业的"赫兹"(Hertz)、可乐中的"可口可乐"(Cocacola)、凉茶中的加多宝、奶茶中的香飘飘、厨电中的方太等。
关联定位
借力于某品类的第一品牌进行攀附,从而达到攀龙附凤而上位的目的。比如七喜,它发现美国的消费者在消费饮料时,三罐中有两罐是可乐,于是它说自己是"非可乐"。当人们想喝饮料时,第一个马上会想到可乐,然后有一个说自己是"非可乐"的品牌与可乐靠在一起,那就是七喜。"非可乐"的定位使七喜一举成为饮料业第三品牌。
为竞争对手重新定位
当有价值的地皮已经被人家牢牢圈住了,应该怎么办呢?通过把它挤走、推倒,然后把这个地皮和产权拿到手。方法就是发现对手的弱点,从它的弱点中一举攻入,把它拿下来。其心智原理是:当顾客想到消费某个品类时,会立刻想到领导品牌,如果你作为一个替代角色出现的话,有可能在顾客的心智中完成一个化学反应--置换,这样就替代了领导品牌。
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