企业市场战略的制定,是从差异化开始的,我们认为这个差异化分三个层次,就是资源差异化、模式差异化、认知差异化,资源差异化就是你有什么独到的资源是别人没有的,你可以抢占市场,另一个就是在资源同质化的时候,你有什么创新的模式来保持你的差异化,如果你做的品牌从资源和商业模式上不能创新,那么就要从认知差异化上来做文章,这个认知差异化就是即便你的产品或者生意无论从资源和商业模式上都跟您的竞争对手没有任何区别,您也可以从认知差异化这一个点切入进来,就是品牌定位和品牌策划。
认知差异化就是消费者认为你跟你的竞争对手相比,你就是不同的,从消费者认知层面做差异化,这就引申出品类创新,我们要利用品类创新抢占消费的认知,让消费者的认知改变,认为您的品牌就是独特的,不同的,差异化的,那么您的品牌就可以快速抢占消费市场,快速露出,给大家分享一个品类创新的案例:
企业诉求
对于始终处于快速变化中的食品饮料行业,如何寻找并打造新产品,使其成为现象级单品。
缺乏现象级产品 打造系列爆款产品
里斯咨询的研究与建议
一袋半:针对下沉市场对分量及价格的敏感点,存在一包泡面不够吃、两包泡面又太多的痛点,在产品规格上做出创新,推出“一袋半”,从而在相应市场上取得绝对的领导优势。
芒顿小镇:抓住中国饮品市场年轻化、健康化的消费趋势,进行口味创新,开创口味清淡的果味水,引发业内争相模仿并推出相似产品。
凉白开:将高温杀菌工艺的技术优势转化为品类优势,迎合消费者对“熟水”的心智资源,开创“熟水”品类,推出“凉白开”,通过“更适合中国人肠胃”定义其品类价值,打破2元瓶装水原有的市场竞争格局。
涨芝士啦:敏锐把握“芝士”大品类的发展潜力,打造芝士酸奶新品类,采用“十斤鲜奶提炼一斤芝士”定义芝士酸奶的价值,仅用两年多时间,涨芝士啦就已成长为一支单品年销售额破十亿的品牌。
纯享:抓住健康化的消费趋势,使纯享回归并主打“无添加”定位,将纯享打造为“无添加酸奶领先品牌”,在北京和上海等高势能市场实现突破。
简醇:深度分解无糖概念,抓住消费者心智特征及认知规律,打造“0蔗糖酸奶”新品类的专家品牌,通过3年时间成为年销售额接近10亿元的单品。
成果
市场洞察和研发创新→品类创新→主导品类
通过新产品开发实现新品类打造,使企业获得新的增长动力,在行业下滑的大背景下这两家企业实现逆势增长。