2022-06-20 11:10:30
元气森林爆红的成功路径对传统品牌的意义
- 消费品行业中的成功取决于三个维度，即“产品，渠道，营销”。分析元气森林与传统快消品牌之间的差异绕不开这三个关键词。而元气森林的创始人也坦言说“元气森林的成功是完全用互联网思维来打快消品”其中，互联网思维指的就是：用户第一，快速迭代，数据说话。在后半部分我会对互联网思维进行展开，前半部分我先对三个维度进行分析。
- 从产品角度看：
- 包括产品的研发和质保。元气森林创始人坦言，产品的研发是元气森林的基石，也是最重要的一部分。产品部门需要准确了解消费者需求，从用户端出发来研发产品，进而成本与营销都围绕产品开展。并且在元气森林中，产品的口味是优于成本指标的。但传统的快消品行业，一般是先定预算，再出产品，是成本结构推到下的产物。难以实现产品创新，口味也具有一定的局限性。而元气森林选择“0糖无卡”这一赛道，无疑是开拓了饮料行业的细分市场。同时也是消费者的健康意识提升，无糖饮料市场引来增长后，产品所具有的社会合理性。
- 从渠道角度看
- 元气森林为了对产品进行灰度测试（考核产品售卖指标，不达标的产品直接退出市场），所以选择与便利店达成直接合作以及进行线上售卖，除了准确掌握灰度测试的数据来进行产品迭代，也是把握住了便利店的迅速扩展以及避免与行业巨头正面交锋。传统的饮料品牌则是与小杂货铺和大型商超合作，线上渠道与便利店占比较低，同时对产品的用户反馈层面也是属于断层状态。
- 从营销角度看
- 元气森林的创始人谈到营销是他们品牌中最薄弱的一个环节，但我却认为，正是因为元气森林找到了营销支点，才能够以巧力撬动整个品牌的传播势能。元气森林采用的全渠道精准营销降维打击了传统饮料行业。例如元气森林在传统的地面广告明星代言的基础上，利用小红书等新型媒体进行投放，和头部KOL，KOC达成合作在软文中对消费者种草，对用户进行精准化的有效传播。而传统品牌中的粗放式营销则在传播效果方面成效甚微。
- 最后，元气森林中的互联网思维或许就是成功密码。产品的研发围绕核心消费群体进行，投入市场后对产品灰度测试，目的是能够在大数据分析的加持下开发迭代出用户心仪的新产品。并利用互联网思维进行拓课营销会，线上广宣引流，线下扩展门店，快速形成口碑式传播。互联网思维中，变是关键词，只有随用户之变才可以在商业大流中砥砺而上，才能令元气森林从“网红”走向“长红”。总而言之，传统消费品牌是否具有翻身的机会在于谁能够在市场中变得更快，走得更快，谁占据消费者心智更快，谁距离消费者更近。
首页 > 观点 > 元气森林爆红的成功路径对传统品牌的意义
0531-58560791
QQ客服
