品牌定位的本质，是占领用户心智。
那么心智是什么？一句话概括，心智是人类在漫长的进化中形成的思维习惯和行为模式。用户心智就是用户心中对品牌产品的认知。
心智的工作原理主要包含收集信息、处理信息、输出信息三个步骤。
视觉负责收集信息，听觉负责处理信息。图像比文字能更有效的传达信息，这样信息能更快进入用户大脑。语言能不断在用户大脑中被重复，信息就会被处理，形成记忆，达到在品牌定位中占领用户心智目的。
因此，用语言钉和视觉锤在用户心智中形成品牌定位才是终极目标。
什么是语言钉？
营销战略大师劳拉·里斯提出了“一词占心智”的概念，即是要将语言信息极度简化后以最锐利的文字信息像钉子一样植入客户的记忆，所以被称为“语言钉”。
所以大脑里存留的语言信息才是最重要的品牌信息——购买理由。而视觉锤只是强化语言信息记忆，提高辨识度的手段和工具而已。
什么是视觉锤？
把形象、意象、符号钉进顾客的心智空间。同时视觉锤是把语言钉钉进顾客的心智空间的外助力和冲击力。
视觉锤包括平面视觉识别系统，平面广告的画面，产品外观的造型，影视视觉识别系统，影视广告的影像、甚至是色彩等所有非语言的视觉信息。
如何打造视觉锤？
视觉锤的形成有两种：
1、持续的使用某一视觉元素，消费者形成认知惯性。
2、设计并独占新的视觉元素，视觉元素与品牌的语言钉必须有极强的关联性，从视觉联想上能帮助语言信息传播。就如将钉子打入木板时，锤头是否能瞄准钉子比用多大的力更重要。
什么样的视觉锤更有效？
1、抢占用户注意力；
2、建立品牌联想；
3、降低传播门槛。
视觉锤是服务于“语言钉”的，语言钉是视觉锤发挥作用的前提，没有语言钉的视觉锤是无效的。
简单的说，钉子是品牌的语言概念（基于定位基础），比如耐克说just do it——想做就做，苹果说think different——非同凡想，但是有了定位之后，你还需要通过某种方式让观众记住。而视觉锤的作用就像用一把锤子，将钉子深深地钉进大众的脑海中。
举例来说，如果你没有定位（一句核心价值观，一句行业理念，一句口号）即便你的logo设计的再好，这些视觉都发挥不了作用。因为“锤子”不知道应该把什么钉子钉到人们心中。
因此，视觉锤和语言钉两者互为依存，融为一体，不可分割，这也达到了最高境界，即让人一目了然、一听就懂、一见如故。
案例说明：
品牌：王老吉
定位：预防上火的凉茶
语言钉：怕上火喝王老吉
视觉锤：红罐包装
用红罐凉茶的包装外型这个视觉锤把 "凉茶" 这个语言钉钉入顾客认知中，这是视觉锤和语言钉的相互作用。久而久之用户对红罐形成固定的消费习惯，换句话说就是，“红罐”已经成为消费者心中“凉茶”的代表。在信息爆炸的今天，需要为自己的品牌找到一个合适的“视觉锤”，这样才能在消费者当中占据一席之地。