2022-11-28 10:06:21
美团优选让品牌焕“心”
在这个“品牌焕新”想被品牌极度速成的时代，类似“LOGO的线条从粗变细”、“分化出一个听起来更高端的子品牌”的案例层出不穷。
多数品牌似乎也已经不愿意再多花时间与精力去打磨品牌和消费者之间的连接故事了。
于是品牌方在用户端，也看不到真诚的沟通与共鸣，用户甚至无法感知品牌“焕新”了。
但出自美团优选的品牌焕新“三部曲”的第二部曲——《明天一定到》品牌片，却打破了这个并不优良的“业界传统”：
用户需求“明天要送到”被看到了，品牌资产“明日达”超市也沉淀了下来，中国传统的“儿行千里母担忧”的价值观更是在平凡人的生活中得以放出光芒。
品牌焕新从来不是一道简单的加减法，而是一次彻底的用户心智占领。
自美团优选的品牌焕新“三部曲”的第一部发布以来，在社交媒体，到处都有人转发讨论两条品牌片，无处不在彰显着心智占领的力量。
第一条品牌片《真的真的省》发布后，“美团优选”的微信指数热度急速飙升，突破了其历史最高峰值，创优选历史新高。官方视频号点赞迅速破10万赞。另外据了解，全渠道传播稿件累计超5000篇。也是从此开始，美团优选在舆论场实现了全面翻盘，外部声量形成了从负向到正向的覆盖效应。
而承载着妈妈爱意与美团承诺的《明天一定到》除了在C端取得用户热烈的回应和极高的评价外，在B端也已经被行业评为年度最佳广告。
美团优选的“品牌焕新术”所取得的成功显而易见。
然而这些绝对不会在一瞬间发生，没有捷径可走。
但若仔细论起来，逻辑也并不复杂，可以简单归结为两个字——“懂得”。
这一点，在2022年初《哈佛商业评论》的一篇报道中就曾经被提出，若想成功地重塑一个品牌，可以从重新思考产品、故事、文化和客户这四方面入手。
如果仔细观察，其背后都是“懂”，而美团优选，正是实实在在地围绕着这四个方面的“懂得”去进行了一场心智占领。
其中第一层是懂产品，要做品牌焕新，势必要结合业务优势，而美团优选的优势就在于「省」的商品力和其高效履约能力，在美团优选上今天下单明天就能收货。
因此，美团优选先通过「品牌焕新第一部曲」宣布升级为「明日达超市」，并刷新品牌标语「真的真的省」，建立初步用户认知。
品牌焕新，本质上是以业务为抓手，去进行一次品牌方向上的匹配与升级。
而其中的真正奥义，在于用心做业务的同时，也用心做内容，用充满人文关怀的内容达成与用户的心灵共振，或许用“品牌换心”来替代“品牌焕新”也完全妥当。
管理学者罗伯特·琼斯在《品牌简介》一书中曾经提及：“品牌存在的目的不仅是试图赢得企业之战，还应试图回答一个更有价值的问题——为什么我们要存在？”
济南品牌认为，美团优选接连发布的品牌片，似乎正在完美地诠释这一问题。
0531-58560791
QQ客服
