2023-02-07 11:25:09
致品牌：爱具体的人，而不是抽象的人
我们提出“人群战略理论”的出发点，是因为看到“品类战略”正在失效。
MBA 智库的解释是，品牌从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。
简单来说就是，就是让顾客“以品类来思考，以品牌来表达”，消费者想喝饮料时，会在茶、纯净水、可乐等不同品类中做抉择，当他决定喝可乐时，他一定会去选择代表该品类的品牌——可口可乐。因此，这样的营销，与其说是品牌之争，不如说是品类之争。
过去，品类战略曾经帮助许多快消巨头在中国获得了不可撼动的地位。
但今天，“品类战略”正在失效。原因是有三个：首先，大品类“圈地运动”已经完成，想要再在新的品类“占山为王”很难；其次，线上销售渠道打破了“货架逻辑”，无限的货架不再需要按照品类来切割货架位置；最后，DTC模式正在颠覆“大分销”模式。“人群战略”不是空穴来风，“关注人群”不是一句空谈。
其背后的营销理论是用户的品牌共识，而品牌共识向下又有两层：产品共识、理念共识。
“共识”能帮助我们从“一个真实的人”的角度去洞察用户，更好地运用人群战略建立品牌。
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