2023-07-13 13:18:02
品牌品类创新
品牌品类创新
品牌策划品类创新为什么会受到企业家群体的高度认可？全球知名投资人吉姆罗杰斯分享过他的观点：做生意的诀窍，其实是找到竞争最小的领域。这条乍看是反常识的认知，正是内卷时代的创业真谛：竞争越少，取得成功的概率也就越高，如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。这就是品类创新的概念。
目前中国企业成为第一的最佳战略就是品类创新，里斯利用品类创新的理念和方法，协助坦克、简醇、凉白开、大角鹿等十几个中国品牌成为十亿、百亿级品类之王。品类创新，正在成为商业增长最重要的变革力量，是应对日益激烈竞争的唯一途径。品类创新战略是如何从定位思想一步步迭代而来？
20世纪60年代品牌营销在商业实践中形成了定位理论雏形，开始运用定位的观念为客户提供服务。70年代定位理论正式诞生，被称为有史以来对美国营销影响最大的观念。80年代共同创作《定位：争夺用户心智的战斗》首次问世，成为商业经典。90年代先后推出《聚焦》《视觉锤》《公关第一，广告第二》等重要商业观念，品牌策划构筑了完善的战略定位体系。21世纪提出品类概念，标志着定位理论进入品类时代。20年代里斯传承人张云开创品类创新理论和方法，里斯称其为终极的定位。里斯品类创新思维模型如下：
发现：品类创新的五大方向（聚焦新趋势、聚焦技术突破点、推动品类分化、反巨头、市场上有，心智里无）。新品类三大洞察：市场洞察、技术洞察、心智洞察。
设计：新品类设计4N模型（新品类、新品牌、新定位、新配衬）。
检验：新品类五问（需求真伪确认、品类真伪确认、趋势符合确认、心智空缺确认、品类潜力确认）
推出：新品类如何起步。两种模式：飞机滑翔启动、火箭式启动。四个原点：原点市场、原点渠道、原点人群、原点场景。两个工具：公关点火、广告烧油。
成果：成为品类之王。确保心智绝对领先、及时进化、壮大品类、适时分化。
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