2023-09-27 20:47:31
打造强大品牌之道
打造强大品牌之道
从烘焙行业审视企业迎难而上，打造强大品牌之道。
烘焙行业现状：大市场并未催生大品牌。
烘焙是一个两千亿的大行业，在这样的大市场里，品牌策划市场格局分散，规模销售2000万左右的企业就有上千家，这既是机会又是挑战，因为真正能够进入消费者心智的品牌数量非常有限，品牌策划通常不超过7个。对比饮料方便面和乳制品等行业，烘焙行业里排名居于前列的领导品牌，领导力并不强。先以茶饮为例，排名前三的康师傅、统一和农夫山泉，前两位的品牌市场占有率达到66%，在方便面行业前两大巨头也高达58%，伊利蒙牛也达到了44%。烘焙市场目前行业集中度不高，并不意味着没有建立主导地位品牌的机会。当市场发展到一定成熟度，通常会演化为两匹马的互相竞争，诞生具有市场主导力强大的品牌。
如何成为强有力的品牌？在分析这个问题之前，有必要先审视烘焙行业存在的问题和风险，我们总结为需要警惕的三个陷阱。
一、想的太多，产品越做越多、品类越做越宽
营销学中的橱柜定律告诉我们品牌随着发展，总会朝着产品越做越多，越做越乱的方向发展。但从建立品牌的角度讲，部分大于整体，多往往是少。品牌设计点心是一个非常宽泛的概念，很难有一个品牌去主导点心，就像很难有一个品牌去主导中餐，很多人说品牌是和欲望在对抗，因为欲望会促使我们生产更多产品，期望获得更高业绩然而多数情况是事与愿违。
二、跑的太快，门店越开越多、复购越来越少
我们在开新店的时候，也需要不断审视复购是否越来越少，排队是否越来越短，过去几年很多新消费品牌因为互联网红利业绩增长迅速，但到了第二年转眼业绩腰斩的比比皆是。因为这些网红品牌心智的增长远远落后于市场增长，品牌并未真正扎根用户心智。一旦增长失速，同质化竞争加剧时，门店就有可能成为重资产，进而变成制约发展的包袱。
三、做的太像，产品互相模仿，营销互相借鉴
国潮短期的潮流，必然会退去，当浪潮退去，沉淀下来的将是符合趋势、为消费者带来真正价值，成为全球某一品类代表的中国的全球品牌。亚式思维是以日本为代表的拼运营效应，通过更高的效率、极致运营，在市场中胜出，美式思维则是通过差异化，做的不同进而脱颖而出。
用更长期的视角，把握终极趋势，何为终极趋势？商业界和自然界一样，也存在两股终极力量，一种是进化，一种是分化。进化是推动产品改良，品牌升级。
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