单品品牌逆袭之路

曾经“最难喝”的东方树叶，增速已让同行看不到尾灯，这仅用了10年时间。过去一年，这个农夫山泉子品牌，在渠道里的高增长已很难让人忽视。根据尼尔森，截至8月份的过去12个月，东方树叶销售同比大幅增长114%。渠道里，东方树叶卖断货的声音此起彼伏。北京的一位超市老板表示，900毫升装大瓶东方树叶、茶π均经卖断货，最开始就缺普洱口味，现在茉莉、红茶口味都没了，”她因此流失了一些顾客，人家就是要喝这一口。”目前她仅能拿到335毫升小瓶装的货。
东方树叶的成绩，一部分是踩到了无糖茶的风口。现在快消品品牌策划都盯着饮料，饮料都盯着无糖茶。”一位饮料经销商不久前向36氪感慨，现在的超市堆头活动和便利店陈列，全是无糖茶。”无独有偶，三得利中国饮料销售负责人奚国华此前曾透露，占三得利中国销售仅八成的乌龙茶，上半年实现约200%增长。一场看不见硝烟的战争，已经在零售渠道里弥漫。作为无糖茶的两大头部品牌，东方树叶与三得利竞争激烈。有连锁便利店经营主告诉36氪，他们接到来自东方树叶、三得利方面的通知，周销售量保底要达到约9万瓶，才能申请相应的品牌策划海报资源。过去，无糖茶与含糖茶的客群界限分明，前者主要受众是中年人，后者客群则更加年轻化。饮料健康化之风，将2023年划成了分水岭，一个百亿大单品可能在年内诞生。曾经的东方树叶，是以“十大最难喝饮料之一”著称，不过这个标签如今已经被撕下，小红书发起一项关于”东方树叶好不好喝”的投票，有多达2.8万人给出“好喝”的回答，这占了总票数的六成以上。来自Chnbrand的一项消费者调研则显示，东方树叶已成为最受消费者推荐茶饮料。而十年前，这个产品甚至没有出现在茶饮料品牌推荐榜，可谓“三十年河东，三十年河西。”近些年饮料的健康化升级，最早是被“代糖”配方升级的元气森林抢去风头。而现在，则是更彻底的“无糖化”。关于无糖茶的消费升级趋势，日本是可参考的成熟市场：上世纪80年代后，日本无糖饮料市场逐渐崛起。根据野村东方国际证券统计，无糖饮料生产量占比从1985年的个位数，提升至2020年的50%以上。软饮料细分类目众多，常见的便多达二十余种，碳酸饮料与茶饮料是主要大类。根据弗若斯特沙利文预测，2024年中国软饮料市场规模将达到1.3万亿元，碳酸饮料与茶饮料分别占据8%、7%，体量平分秋色。不过，不同于可口可乐与百事可乐长期在碳酸饮料市场的双寡头格局，中国茶饮料市场较为分散，既有统一企业、康师傅、今麦郎、娃哈哈、农夫山泉等一众本土品牌，也有三得利、伊藤园等日本品牌。马上赢数据显示，2023上半年，茶饮料（非现制的即饮茶）占饮料二级类目达到12.44%，相关市场份额增速达到26.40%，市场体量与增速呈现双增长，且这种情况在Q3季度进一步延续。东方树叶能否突破百亿，很可能取决于市场，而非对手。尽管三得利在中国无糖茶市场深耕已久，品牌积淀深厚，但他们主要是以一二线城市的便利店渠道为主，流通渠道和下沉市场覆盖有限。而通过前期包装水，农夫山泉打开了覆盖全国包括下沉市场的销售网点，这为东方树叶在品牌定位传统渠道的全面铺开奠定了基础。东方树叶想要进一步提升规模，关键还是看市场的接受程度，而价格可能是一个负面因素——毕竟康师傅、统一等含糖茶只卖3元，而东方树叶则要6元。这种情况在消费整体不振、年轻人捂紧钱包的当下确实很难忽视。一个被网民们广泛调侃的话题是，冰红茶只喝1L装”，用一些网民的说法，4块（1L装）是生活，3块（500ml）是面子。”东方树叶能否迈过百亿元大关，更多取决农夫山泉的决心。生产并非农夫山泉的难题，此前9月份，农夫山泉刚宣布黄山工厂开建，这已是他们的第13个水源地。

仅剩的核心问题在于，他们对于茶饮料的全年增长预期，究竟会上调到多大幅度，以及对应的销售政策，能在渠道端落地到何种程度。在四季度始，他们仍然有足够的时间调整和运作。-大部分文章内容源自36氪