2024-11-29 10:36:44
品牌拟人化的意义
品牌主张对于品牌的意义
主张是关于生活的提案。品牌主张和品牌使命不同，二者容易混淆。品牌使命通常是面向公司内部的大方针，品牌主张则是代表品牌对于社会现象提出的一个观点，以及对生活的理解。品牌主张背后有品牌的态度与品牌的价值观。
小米认为“要使世界上的人，无论贫穷还是富贵，都能享受科技的美好”，这是小米的企业使命，而不是面向广大消费者的品牌主张，小米的价值主张“现实之外，多一点天真”，借助这个生活态度可以解决人们对小米企业使命不信任的问题。大多数人会以为这只是小米喊出的一句品牌营销口号，而不是小米真心拥抱的使命。但是当我们将小米拟人化-小米现在是一个天真的少年，主张“现实之外，多一点天真”人们就很容易接受这个主张，意识到原来小米如此天真，想让全世界的人都能享受科技的美好。于是，品牌主张和企业使命便交相辉映了。品牌故事的结构要从品牌是什么说起，然后再说明品牌面对什么样的社会纠结，在这个基础上提出品牌主张。
未来将产品拟人化，我们试想，如果产品是一个人，他和消费者之间存在什么关系，会有利于我们做生意。五源资本偏向投资从零开始的创业者，他和创业者之间是亦师亦友的关系，偏向老师指导学生的关系。源码资本偏向投资第二期融资的企业家，投资者与企业家是同学关系，一起成长。投资者与创业者之间最大的矛盾就是总有一天投资者必须卖掉股份才能得到投资回报，他们是不会永远在一起的所以不是自己人。品牌拟人化的策略就是在关系的维度上让人们在潜意识里觉得投资者是自己人。这个关系不一定是人与人的关系，也可以是人与物的关系，重点是明确品牌要扮演什么角色有利于做生意，比如minicooper，扮演的是宠物角色，它和消费者是宠物与主人的关系，这种关系创造了一种亲密感。还比如DR扮演的是见证永恒的见证者角色，仪式就是I DO和消费者的关系。其实，明确品牌与消费者的关系也是一种品牌定位。
将产品拟人化成品牌，就要赋予其像人一样的个性，比如咖啡一方面是提神醒脑，另一方面是休闲放松，如果用休闲放松来进行定位，那么最佳的休闲场景则是一个人独享，所以左岸咖啡馆的品牌被赋予了孤僻的个性-孤独享受，享受孤独。
以上内容节选自叶明桂《出圈》
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