2024-12-10 16:10:54
如何提炼总结品牌基因
如何提炼总结品牌基因
基本上，我们只有在做了调研工作后，才能找到品牌基因，有两种调研方式，一是访谈品牌方的高管，而是对消费者进行调研。高管指的是品牌未来有影响力的人，出来创始人、合伙人、市场总监、品牌总监，也可能包括销售渠道负责人、首席财务官及IT部门领导者。一般在访谈8-12人后，可以总结提炼出6组左右的基因。至于对消费者的真正铁杆粉丝是那些当品牌面临麻烦时会挺身而出为品牌辩护的人，也只有铁杆粉丝才能告诉我们不知道的信息，如他们喜欢此品牌的真正原因和他们内心深处的想法。访问60-80个粉丝可以获得六七个品牌基因，以及18-21个和品牌基因有关的关键词。关键词是简化策略思考的有力工具，有了关键词做基础，可以进一步搭建策略框架。
抖音的品牌基因是通过一个核心关键词配三个次要关键词的方式来表达的，我们将分别描述好奇和高效的两句话进一步融合成一句话是：抖音是一个激发人们生活灵感的工具。这就成了抖音定位。抖音不只是一个娱乐性的短视频应用，抖音在心智方面的品牌定位是一个能激发生活灵感的工具。
抖音曾经想将自身定位成一种全新的生活方式、一个未来的视频化生活模式。但是人们却不以为然，人们因为在手机上浪费时间，已经产生一种淡淡的内疚感，因此人们不愿活在抖音的世界里，他们期待实实在在的活在真实世界里，而不是虚拟是生活里。所以抖音如果把自己品牌定位成消费人群的伴侣，消费者反而不太高兴，因此抖音没有自大，还是将自己定位成一种工具，一个帮助人们过的更美好的工具。他能激发人们的生活灵感，让人产生好感。激发灵感是品牌策略的关键词，也是共同终极利益点。以上内容节选自叶明桂先生的《出圈》。
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